Rok 2022 za nami. Globalnie nie był to najszczęśliwszy rok w historii. Po dziwacznym 2020 roku wydawałoby się, że teraz to już będzie do przodu, że pojawi się ta błoga i nudna przewidywalność. Niestety ten cholerny Putin miał inne plany. Wojna w Ukrainie przedefiniowała życie wielu milionów Ukraińców ale jej wpływ był (i nadal jest) zdecydowanie szerszy. To będzie jeden z tematów Subiektywnego TOP 5 Marketingowych Wydarzeń 2022. Co oprócz tego? Nie zabraknie także niezwykle udanego przejęcia Twittera przez miliardera-ekscentryka, tematów influencerskich, dyskontowych wojen z brandami czy marketingowych szaleństw Żabki. Zacznijmy od początku.
Wojna w Ukrainie. Pomoc, bojkoty i pisanie marek na nowo
To niezwykle trudny temat, nie chciałbym zostać posądzony o niedelikatność oraz bagatelizowanie, moim celem jest podejście do tematu od strony marketingowej. Było kilka zdarzeń, które mocniej wybiły się na tym polu.
Kiedy, po kilku dniach od ataku Rosji na Ukrainę, minął pierwszy szok, wszyscy zaczęli się zastanawiać, co właściwie można w tym temacie zrobić. Wiele marek zajęło się szybką i rozsądną pomocą, która nie była tylko PRem. Przykładowo BlaBlaCar oferował darmowe przejazdy uchodźcom przekraczającym granicę, największe sieci detaliczne urządziły ogromne zbiórki żywności, a InPost użyczył swoją flotę do transportowania pomocy.
Wszyscy zaangażowani zaczęli się mocniej przyglądać działalności poszczególnych firm. Coraz wyraźniejszym społecznym oczekiwaniem, stawało się zamykanie biznesów w Rosji i nierobienie interesów z najeźdźcą. Wiele firm wycofało się z Rosji ale nie dla wszystkich było to do przyjęcia. Przykładowo Leroy Merlin, Auchan, Decathlon czy Danone doświadczyły sporych problemów z podjęciem takiej decyzji, broniąc swojej obecności w Rosji jako np. „utrzymanie ciągłości dostępu do podstawowych produktów żywnościowych”. Protesty były, zapowiedzi bojkotu były ale oprócz strat wizerunkowych wyszło z tego niewiele (jak zawsze). Pamiętam jak sam w ramach bojkotu postanowiłem nie iść do Decathlonu tylko innej sieci. Wybrałem Go Sport. Tak, ten bezpośrednio kontrolowany przez Rosjan. Brawo ja.
fot. Ogólnopolski bojkot Leroy Merlin
W każdym razie, wiele globalnych brandów wycofało się Rosji ale tamtejsza propaganda szybko znalazła odpowiedź i na to. „Dosyć tych zgniłych marek ze zgniłego zachodu! Nie potrzebujemy McDonalda, Wujek Wania zastąpi go z godnością”. Nie jestem pewien co z tych planów wyszło ale próby były.
Musk przejmuje Twittera z przytupem
To wydarzenie nie było aż tak istotne na rynku polskim, co zagranicą. Wszak w takich Stanach dużo marek reklamuje się za pomocą Twittera. No i dużo przestało po tym jak swoje rządy zaczął tam zaprowadzać miliarder-showman-ekscentryk. Zaczęło się pięknie, gdyż pobudki Elona Muska były chwalebne – nie chciał przejmować tego medium dla pieniędzy, co to, to nie. Zrobił to „aby spróbować pomóc ludzkości, którą kocha”. Najwidoczniej zbyt wielką miłością nie darzył topowych managerów Twittera, których postanowił w pierwszych dniach zwolnić, planując też dalsze redukcje pracowników (nawet o 75% załogi). Potem było już tylko śmieszniej.
Kolejną decyzją była zmiana kwestii weryfikacji kont. Wcześniej, tylko zweryfikowane konta miały charakterystyczny niebieski znaczek przy nazwie tzw. „Twitter Blue”. To jednak byłoby zbyt rozsądne. Musk wprowadził opcję, że za 8$ taki znaczek mógł sobie nabyć każdy. Natychmiast przybyło od groma fejkowych kont, niektóre wpisy były dość zabawne, inne spowodowały poważne konsekwencje np. na giełdzie. Największe baty dostał jednak sam Twitter, z którego wycofała się cała rzesza reklamodawców.
Influencerskie wpadki, UOKiK i Śpiewakowa krucjata
UOKiK w 2022 postanowił się mocniej przyjrzeć oznaczaniu reklam przez influencerów i w czerwcu wydał decyzje o karach dla 6 z nich, łącznie na prawie 140k pln. Jednym z kont, które w najciekawszy sposób oznaczało płatną współpracę zostało to należące do Borysa Szyca. Jednocześnie UOKiK pokazał, że o Social Mediach coś tam słyszał i postanowił tę niewinną „aferkę” wykorzystać do podpromowania swoich wytycznych. Piękne to było.
A co do wytycznych, to swoją social mediową walkę przeprowadził też Janek Śpiewak. Była to krucjata przeciwko reklamom alkoholu w internecie, szczególnie tych w wykonaniu celebrytów. Wydaje mi się, że nie można odmówić Aktywiście dobrych intencji w tej sprawie ani zapału, ale ten ostatni przeradza się czasem w jakiś rodzaj bitewnego szału, połączonego z talibskim radykalizmem. Śpiewak złożył zawiadomienie do prokuratury na Palikota i Wojewódzkiego, zwymyślał od groma celebrytów, wdarł się w utarczki słowne z Nomadmum ale ostatecznie dopiął swego. Dotarło do mnie trochę sygnałów, że celebryci są dużo bardziej ostrożni w przyjmowaniu zleceń na promowanie alko, a producenci w proponowaniu tejże działalności uśmiechniętym, znanym buziom.
Źródło: SpidersWeb
Dyskontowe wojny z brandami
W tej kategorii też nieco się działo… Polacy zmagali się z coraz wyższą inflacją i coraz ciekawszymi stand-upami prezesa NBP. Do Glapińskiego i jego mało udanych wróżb, można było znaleźć nawet odniesienie w spocie Credit Agricole.
Największe sieci dyskontowe postanowiły ulżyć konsumentom (?) prezentując im swoje marki własne jako alternatywę dla produktów brandowych. Było kilka sposobów, żeby to zrobić. Najciekawszy, czyli taki który odbił się najszerszym echem, był autorstwa Lidla (nawet dyskusji pod moim wpisem na LinkedInie towarzyszyły jakieś chore statystki).
Niemiecki (TVP lubi to) dyskont z gracją czołgu wjeżdżającego w skład porcelany potraktował marki producenckie: jako cenowy punkt odniesienia dla swoich marek własnych. Tych marek, które często na poziomie estetyki opakowania, wykazują wiele cech wspólnych względem swych brandowych odpowiedników. No więc coś tam im też zawdzięczają…
Nieco inaczej, w odpowiedzi do Lidla i, mam wrażenie, producentów temat rozegrała Biedronka. W swojej promocji marek własnych postanowiła także wesprzeć producentów – nadając retorykę, że miliony klientów kupują private label ale też miliony kupują markowe produkty i tutaj nie ma „lepszych, gorszych, mądrzejszych i głupszych”. Była to dość interesująca wymiana dyskontowych refleksji. W każdym razie Lidl się nie wycofał z kampanii i ciśnie dalej.
Żabka – marketingowy master
Jedną z ciekawszych sieci do obserwowania pod względem marketingowym w ostatnich latach jest Żabka. Wydaje się jednak, że rok 2022 był jeszcze obfitszy w aktywności niż te poprzednie. Po pierwsze Żabka zmieniła po wielu latach swoją platformę komunikacyjną. Z małego, wielkiego sklepu stała się „Uwalniaczem czasu”, o samej zmianie możecie poczytać na instagramowych kaflach.
Kiedy opadły emocje po wprowadzeniu nowej reklamy, Żabka oświadczyła, że wprowadza Kawonament – myślałem na początku, że to żart. Taki nowy powód, żeby znów mówili o Żabce. No bo kto będzie kupował abonament kawowy… Ale śmieszki się skończyły jak w kampanii TV i radiowej pojawiła się odmrażana Maryla. Królowa na pewno była bardzo wdzięczna za odmrożenie ale honorarium pewnie też przytuliła, nie mówiąc już o słonych kosztach GPRsów. Tak więc kawonament okazał się być na serio.
Czy Żabka na tym poprzestała? Pewnie, że nie. No bo właściwie czemu by mieli nie wprowadzić „zgamifikowanego programu lojalnościowego”, który będzie polegał na opiekowaniu się płazem i dopieszczaniu go np. za pomocą wirtualnych much. Much, które otrzymamy po wydaniu, już nie tak wirtualnych złotówek w sieci Żabka. Genialne, prawda? Kulisy powstania w filmie poniżej.
Posłowie
Rok 2022 był bardzo interesujący pod względem marketingowym. Ciekawe co przyniesie nam 2023. Cóż, wygląda na to, że nie będzie mniej interesująco. Miejmy tylko nadzieję, że bardziej bezpiecznie.
