Pogoń za innowacją często bardziej skupia się na „jak” niż „po co”. Innowacja staje się celem samym w sobie, a nie sposobem na dotarcie do konkretnych rezultatów.
Czemu tak jest? Z jednej strony, otoczenie rynkowe i konkurenci. Wszyscy naokoło produkują coraz to nowsze wersje produktów lub wymyślają nowe sposoby ich „serwowania”. Boimy się, że brak takich działań po naszej stronie sprawi, że konsument nęcony staraniami konkurentów, wyrzuci naszą markę w kąt i radośnie pobiegnie po jeszcze ciepłą alternatywę. To częściowo prawda – każdy segment technologiczny ma w swoją definicję wpisaną innowację. Podobnie w dużej liczbie kategorii FMCG, przykładowo w słodyczach, bez innowacji marny twój los. Konsumenci oczekują nowości – nowych smaków, nowych pomysłów. W takich kategoriach innowacje mają niewątpliwie uzasadnienie konsumenckie. Ale zachęta do pogoni za nowym nie musi wcale pochodzić tylko z zewnątrz.
Presja pochodząca z wnętrza organizacji często przypomina smaganie bacikiem po sponiewieranych plecach działu marketingu czy rozwoju produktów. Innowacji żąda prezes (Musimy być innowacyjną firmą!), innowacji oczekuje Dział Sprzedaży (Z czym mamy iść do klientów!?), Dział Zarządzania Kategorią (Musimy poszerzyć miejsce na półce, potrzebujemy nowych wariantów.) czy Dział Finansów (Profit na Twoje marce to jakaś żenada, wrzucisz coś „margin accretive” czy tniemy wsparcie w przyszłym roku?). Na innowacje nakręcony jest każdy, no może z wyjątkiem Działu Produkcji.
I tak się ta historia nakręca, czego konsekwencją jest to, że nawet w kategoriach, które z natury są mniej innowacyjne powstają co chwilę nowości. W bezsmakowej wodzie mineralnej możesz dostać swoją ulubioną markę w 5 rozmiarach i wybierać spośród plastikowego lub szklanego opakowania. Czysta wódka może być filtrowana węglem, wulkanem czy innym kryptonitem. Zaś cukier puder możesz kupić w wersji „idealny do wypieków” albo „idealnie sypki”. Ale nie tylko kategorie, w których ciężko wynaleźć koło na nowo, chwytają się czasem brzytew. Nawet wspomnianym już wcześniej słodyczom czasem kończą się pomysły na nowe smaki i swoje umysłowe moce skupiają na sposobie podania produktów (często zresztą z sukcesem). Przykładem mogą być wersje mini produktów, które znamy ze sklepowych półek. Po Marsie, który uderzył z małymi cukierko-Snickersami, do gry szybko wszedł Mondelez z oddzielnie pakowanymi „minis” w foliowych doypackach (Matka Ziemia płacze). Inni producenci, nie chcąc zostać z tyłu, uczynili podobnie. Mocno zaatakowała Goplana, która jakiś czas temu zainwestowała w TV przy Grześkach Tyci. Bez walki nie poddał się także Wedel, który wjechał na rynek z mini wersją Ptasiego Mleczka (tu także foliowy doypack pokonał kartonik).
Wydaje się, że definicja innowacji we współczesnym biznesie jest dość liberalna. Zmiana nie musi być przełomowa i kreatywna, może być pozorna lub imitująca. Byle by była. Pytanie czy tak rozumiane „innowacje” służą komukolwiek poza właścicielami firm i jak wpływają na środowisko. Może warto byłoby co jakiś czas włożyć kij w szprychy tego diabelskiego młynu albo chociaż troszeczkę go spowolnić.