W czerwcu 2023 roku miałem przyjemność brać udział w konferencji Power of Brands, którą zorganizował Blix. Na sali i scenie roiło się od marketingowych praktyków z przeróżnych branż.
Konferencja była niezwykle interesująca – zarówno ze względu na poruszane tematy ale też samych prelegentów i panelistów. Słuchanie osób, które siedzą po uszy w biznesie i mierzą się z zazwyczaj podobnymi problemami, co inni marketerzy, a następnie możliwość rozmowy z nimi podczas przerwy sprawiło, że strumień wiedzy, idei, koncepcji płynął naprawdę szeroko. I wreszcie nie były to próby sprzedaży swoich usług przez agencje tylko szczere sesje dzielenia się swoimi przemyśleniami. Zainspirowało mnie to do przelania kilku myśli na ten digitalowy „papier”, który właśnie przeglądasz.
Niezawodny Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science
Pewnie duża część z Was kojarzy tę część University of Australia a dla tych, którzy za chwilę otworzą oczy na „the home of evidence-based marketing” jak sami piszą o sobie, zrobię krótki wstęp. Otóż jest to ośrodek, który zajmuje się marketingiem opierając się na faktach, danych, statystykach pochodzących z setek źródeł danych, od firm z którymi współpracują. Najbardziej znanym przedstawicielem tej instytucji jest Byron Sharp, który zasłynął z książki „How brands grow?” ale, jak na konferencji podkreślała profesor Magda Nenycz-Thiel, wszystko co tworzą w tym miejscu jest pracą zespołową. Instytut działa na zasadzie sponsoringu – globalne firmy jak Nestle, Danone czy Pepsico pomagają organizacji prowadzić swoją działalność, w tym finansować badania (kwoty zaczynają się od 60k dolarów rocznie). W zamian sponsorzy dostają dostęp do wyników dekad badań, dedykowanych seminariów oraz także bieżącego wsparcia czy nawet przeprowadzenia badań na zamówienie
Właśnie od przedstawicielki tej organizacji rozpoczęło się to spotkanie, na którym profesor Magda Nenycz-Thiel dzieliła się przepisem jak przetrwać podczas nadchodzącego kryzysu. Głównie wnioski i myśli, przedstawiam poniżej.
Attentive Reach – nowy Święty Graal dla marketerów?
Niezwykle interesująca była także sesja dotycząca podejścia mediowego.
W swojej pracy wielokrotnie spotkałem się z opinią, że „e tam digital, róbmy TV – zawsze działało, budowało świadomość marki i często zwiększało rotację w czasie trwania kampanii” i nigdy nie były to łatwe dyskusje, bo rzadko oparte na twardych danych, bardziej na przekonaniach i wierze. I ok, prawda jest taka, że cały czas ciężko znaleźć alternatywę dla kampanii telewizyjnych: szybko budowane zasięgi, efektywność kosztowa w przeliczeniu na dotarcie do 1% grupy docelowej itd. Z drugiej strony konsumpcja telewizji cały czas się zmniejsza (jest to szczególnie widoczne w najmłodszych grupach), a marek chętnych do promowania się w TV nie brakuje – w związku z czym clutter reklamowy się zwiększa (natężenie reklam, na które wystawiony jest odbiorca), a ceny spotów rosną dynamicznie co roku.
Próg wejścia w telewizję jest także dość duży: żeby zrobić 2 miesięczną kampanię (2 tygodnie flightu/2 tygodnie przerwy/2 tygodnie flightu) o rozsądnej widoczności potrzebujesz więcej niż 0,5 miliona PLN i sam spot, który też tani nie jest. Jednocześnie podobne pieniądze w digitalu to całkiem przyjemna kwota. Ale kiedy już zdecydujemy się, że inwestujemy w media internetowe to jak mieć pewność, że nasze pieniądze nie są przepalane, a kampania buduje mental avaiability?
Tutaj z pomocą może przyjść podejście attentive reach, który wydaje się być kolejnym ogniwem ewolucji w digitalowych (i nie tylko) KPIach.
Idea opiera się na tym, że planując media nie zawsze warto iść w największy zasięg ale w zasięg najbardziej jakościowy czyli taki, kiedy uwaga odbiorcy jest skierowana na nasz przekaz. Ciężko przecież nie uznać, że np. obejrzenie 6 sekundowego bumpera daje dużo lepszy wpływ na struktury pamięciowe niż wyświetlenie się 50% banera na ekranie przez przynajmniej 1 sekundę (standard AIB z 2017 roku) Gdyby koszty były takie same to wybór byłby oczywisty ale teraz dopiero zaczynają się schody. Bo pytanie czy w 6 sekundowym bumperze uda nam się zbudować jakościowy przekaz i czy jednak nie potrzebujemy dłuższego spotu (jak w TV) albo innego podejścia -> np. reklamy natywnej u youtubera, który wokół produktu zbuduje angażujący content.
Jak już zastanowimy się nad koncepcjami to czas rozpocząć ćwiczenia matematyczne i wytyczyć priorytety. Dla uproszczenia załóżmy, że w tych samych pieniądzach możemy dotrzeć do:
- 1 mln odbiorców ze statycznym postem na FB
- 50k odbiorców, który obejrzą 6 sekundowy bumper
- 10k użytkowników, którzy obejrzą w całości przygotowany przez blogera kontent
Nie jest łatwo odpowiedzieć sobie na to pytanie. Przy marce masowej super jakościowe dotarcie do 10k użytkowników zwykle świata nie odmieni ale może być interesujące dla bardziej „luksusowych” produktów. Ale jeśli sprzedajemy np. Snickersa, który jest silnie zakorzeniony w strukturach pamięciowych może wystarczy tylko przypomnieć o nim odbiorcy prezentując mu charakterystyczny packshot?
Temat jest niezwykle interesujący i na pewno będę go zgłębiał na blogu. W tym momencie podzielę się jeszcze jedną myślą, że największy wpływ na attention ma sama platforma, na której się pokazujemy. To ona w największym stopniu wpływ na to jak konsumuje ją użytkownik. Inne zmienne jak np. kreacja, choć nadal bardzo istotna, ma już nieco mniejsze znaczenie dlatego bardzo istotne jest „gdzie”.
Category Entry Points – jak mądrze myśleć przy tworzeniu strategii?
To jest kolejny temat, który będę rozwijał w tymże miejscu. Dość powiedzieć, że CEPy jako niezwykle istotna część planowania strategii marketingowej zostały wymienione przez kilkoro niezależnych prelegentów i panelistów. O co chodzi i czy temat jest prosty jak sama budowa CEPa (nie mogłem się powstrzymać, wybaczcie).
Zachęcam do obejrzenia 2 minutowego filmiku poniżej. Gość, ma co prawda dość dziwny akcent, ale w miarę prosto wyjaśnia o co chodzi.
Jako marketerzy musimy się pogodzić z trudnym faktem, że konsumenci nie myślą zbyt często o naszej marce. Marki (które występują jako reprezentanci kategorii) pojawiają się w umyśle potencjalnego konsumenta tylko w wybranych momentach, kiedy odczuwa on jakąś potrzebę lub coś planuje i musi dokonać wyboru. Takie sytuacje można określić ładnie po polsku jako triggery, które sprawiają, że w mózgu konsumenta, najczęściej nieświadomie, pojawia się nasza marka.
Przykład:
Idę do kumpla na mecz Ligi Mistrzów -> moim pierwszym wyborem przy planowaniu zakupów będą raczej Lays’y i Heineken niż Merci i Moët (no dobra, Dorato).
Byron Sharp i Jenny Romaniuk w książce How Brand’s Grow 2.0 szeroko zajmują się tym zagadnieniem ale w skrócie wygląda to tak, że im więcej CEPów zawłaszczy dana marka, tylko częściej sięgają po nią konsumenci. Ale takie zawłaszczanie oczywiście nie robi się samo i bynajmniej nie za darmo.
Moim osobistym mistrzem w graniu CEPami jest Coca-cola, która nakłada na okazje także różne rozmiary swoich produktów. I tak przez lata widzieliśmy zróżnicowane komunikacje nawiązujące do okazji i momentów. Potrzebujesz orzeźwienia w upalny dzień -> mała colka w szklanej butelce. Rodzinny obiad -> tylko z 2 litrami Coca-coli na stole. O świętach Bożego Narodzenia nawet nie wspomnę.
Distinctive Brand Assets, a zabawa kreacją
Kolejnym interesującym blokiem był ten dotyczący granic, w których powinniśmy się poruszać, żeby być spójnym z naszymi wyróżniającymi zasobami marki (czyli charakterystycznymi elementami jak kolor, dźwięk, obraz, które budzą skojarzenia z naszym brandem). Okazuje się, że granice są dużo bardziej rozległe niż wydawało mi się na początku. Dwoma fantastycznymi przykładami były kreacje Cocolino (na przestrzeni lat) oraz Old Spice’a (na przestrzeni szerokości geograficznej).
Puchaty miś występował w TV już prawie 30 lat temu i sporo ewoluował w tym czasie. Na początku bardziej przypominał nieporadną przytulankę z buzią plastusia (choć, jak zobaczycie w spocie poniżej, i tak miał powodzenie, ach te lata 90’ i podtekst na podtekście…). Nie przeszkodziło mu to, żeby kilka lat temu powiększyć się do ludzkich rozmiarów i skakać przy dubstepie. Miś, mimo że inny, nadal budzi skojarzenia z marką Coccolino.
Old Spice’a Guya zna pewnie każdy sympatyk marketingowej dziedziny. To jedna z bardziej rozpoznawalnych reklam ostatnich kilkunastu lat. Ale nie każdy już wie, że powstała także polska wersja tego dzieła – jako lokalna aktywacja. W rolę, którą oryginalnie grał Isaiah Mustafa wcielił się Paweł Svinarski z kanału „Dla pieniędzy”. Co ciekawe inicjatywa rozpoczęła się oddolnie – dzięki wielu komentarzom odbiorów, że Paweł wygląda jak Isaiah i powinien zagrać w reklamie Old Spice’a. Okazuje się, że distinctive brand assetem nie musiał być konkretnie Isaiah Mustafa ale może nim być ktoś dość podobny, ubrany w charakterystyczny sposób.
Słowo końcowe
Konferencja Power of Brands była naprawdę udana. Nie pamiętam, żeby na jakichkolwiek marketingowych eventach udało mi się wynieść tyle długopis… wróć, inspiracji. Mam nadzieję, że to pierwsze z potężnej serii spotkań, które na stałe zagości w wielu kalendarzach, a moim na pewno. Obiecano nam, że za rok znów będzie okazja się spotkać. Trzymam za słowo w oczekiwaniu, a teraz czas na przekucie inspiracji do codziennej pracy.
Funkcja trackback/Funkcja pingback