Gościem sekcji wywiadowej jest Oscar Krysik – marketer z bardzo szerokim doświadczeniem. Oscar pracował w takich firmach jak Unilever, Johnson&Johnson czy ING Banku Śląskim. Obecnie jest Dyrektorem Marketingu w firmie Many Mornings.
Przez dłuższy czas pracowałeś w większych korporacjach, aktualnie pełnisz rolę Dyrektora Marketingu w Many Mornings. Jakie masz przemyślenia co do tej zmiany? Coś Cię mocniej zaskoczyło? Jakie są różnice?
Moje pierwsze przemyślenie było i jest takie, że zazwyczaj zmieniałem firmy na mniejsze i było to dla mnie korzystne. Po ostatniej zmianie dalej tak uważam. Pracowałem przez chwilę w ING Bank’u Śląskim, co było wyjątkiem tej reguły, i mimo tego, że tam było bardzo przyjemnie, super ludzie, super kultura pracy, to nie mogłem się odnaleźć robiąc tylko pewien kawałek pewnego kawałka. W przypadku ING była to komunikacja marketingowa do MŚP w zakresie kilku produktów oferowanych przez bank. Wierzę, że są osoby dobrze czujące się będąc ekspertami w wąskich dziedzinach, jednak mi zdecydowanie bardziej pasuje większy obrazek, łączenie kropek i tworzenie kierunku rozwoju.
Moje drugie przemyślenie, które się potwierdziło, to ile w korporacji się robi pracy, która ma efekt „wewnątrz”, a ile realnie jest pracy, która się przekłada na to co widać „na zewnątrz”. Chodzi mi o to, że w korporacji znacznie więcej czasu poświęca się na ustalanie między działami, z szefostwem, z centralą, tworzenie planów i strategii na slajdach. W małej firmie, praktycznie każdą rzecz można bardzo szybko przełożyć na „zewnątrz”. Widzę to ja jako pracownik firmy, ale także konsument, klient docelowy dużo szybciej widzi efekt. Czy to na produkcie, na stronie, w komunikacji, czy u partnera handlowego. Ilość prezentacji, Excelów, czy innych treści generowanych na potrzeby „wewnętrzne” jest 80% mniejsza niż w korporacji. Czyli bym to ujął tak, że dużo mniej do środka, dużo więcej na zewnątrz.
To co mnie najbardziej zaskoczyło, to brak używania kalendarza i praktycznie całkowity brak spotkań. Ja jestem osobą, która lubi się spotykać z ludźmi i czasem się ze mnie z tego powodu śmieją znajomi i koledzy z pracy. To nie jest tak, że wszystko ma być spotkaniem, ale spotkania mają wartość. Uważam, że regularne statusy układają pracę, powodują, że wszyscy mają ten sam poziom wiedzy i nie tworzą się korytarze komunikacyjne idące bokiem. Kilka takich spotkań w nowej pracy wprowadzam i wierzę, że na dłuższą metę one się sprawdzą. Nadadzą trochę struktury pracy oraz obowiązkom. A co do tego kalendarza, to w porównaniu z korpo gdzie wszystko było na Office i łatwo było widzieć dostępność, to tutaj czegoś takiego nie ma. Wbrew pozorom nie jest to bardzo problematyczne, ale nadal jest to dla mnie dziwne.
Różnice? Mam wrażenie, że są same różnice! Nieco o nich już wspomniałem, ale jeszcze mam trochę do dodania. Na pewno dużą różnicą jest dla mnie brak środowiska Microsoftowego, a nawet Googlowego. Są pojedyncze narzędzia, ale w obecnej firmie komunikacja opiera się na, uwaga, Discordzie, a zarządzanie zadaniami na Asanie. Mail służy głównie do komunikacji zewnętrznej i jest używany tylko na kilku stanowiskach, w tym z oczywistych powodów na moim, bo dużo mojej pracy to kontakt ze światem zewnętrznym. Są plusy tego rozwiązania, natomiast uważam, że wszystko w jednym środowisku (np. Microsoft tak jak to było u mnie w poprzednich pracach) jest wygodniejsze i bardziej wydajne.
Kolejną różnicą jest ilość pracy wykonywanej in-house – uważam, że to jest na plus. Posiadanie zasobów kreatywnych, copywriterskich, performancowych oraz na przykład działu IT wewnątrz organizacji bardzo przyspiesza pracę, poprawia możliwość reakcji na zmiany i pozwala mieć większą consistency, jeśli chodzi o jakość tego, co jako firma tworzymy. Od razu dodam, że lubię i cenię pracę z agencjami i uważam, że także w Many Mornings, takie współprace mogą i powinny być. Nie wszystko się opłaca – i da się – robić in-house… Będę się starał wprowadzać takie partnerstwa, ale model jak w korporacji, gdzie coraz więcej jest poza organizacją, moim zdaniem jest mniej korzystny. Coraz więcej kompetencji wychodzi poza firmę, a osoby z marketingu zamiast skupić się na marketingu, muszą dużo czasu poświęcać na pracę z systemami, ticketami i helpdeskami, często zlokalizowanymi na innym kontynencie. Myślę, że tutaj sporo kolegów i koleżanek z korporacji będzie przytakiwało głową.
Ostatnia różnica o której powiem, to szybkość podejmowania decyzji oraz także to jak bardzo dana decyzja jest „decyzją finalną”. W korporacji decyzyjność jest mocno rozmyta, często nawet GM lub Prezes danego kraju w wielu tematach nie może w pełni sam czegoś postanowić. Co jest zrozumiałe patrząc na to, że pewne działy są scentralizowane i pewne procedury są globalne. Natomiast, to nie ułatwia sprawnego i szybkiego działania. W Many Mornings, jak padnie słowo robimy, to robimy – decyzja zapadła, w korporacji często jest sytuacja, że decyzja może być odwrócona, bo ktoś z wyższego szczebla w centrali, stwierdzi, że jednak jest zmiana planów. Z drugiej strony, jest tak, że słowo właściciela liczy się zdecydowanie mocniej i trzeba sporo się nagimnastykować, żeby przekonać i to czasem frustruje. Tym bardziej, że w Many Mornings, właściciele robili wszystko od początku i mają ogromną wiedzę o kategorii i biznesie. W korporacji mocniej czułem, że wiem co robić, tutaj wciąż dużo się uczę, ale mam też nadzieję, że wymiana wiedzy i doświadczeń będzie obustronna i chłopaki (właściciele) nauczą się czegoś także ode mnie.
Jakie kompetencje pomogły Ci objąć to stanowisko?
O to powinieneś zapytać właścicieli, tym bardziej, że nie było opisu stanowiska podczas rekrutacji, tylko chłopaki po prawie 3 latach się odezwali, czy bym nie mógł dołączyć. Tak na serio to moim zdaniem są to następujące rzeczy.
- Kreatywność. Generuję dużo pomysłów i potrafię uczynić przynajmniej pierwsze kroki, aby zweryfikować czy pomysł ma sens i czy da się go zrealizować w określonym czasie.
- Odpowiedzialność. Jestem osobą z wysokim poczuciem odpowiedzialności i zależy mi bardzo na tym, aby firma się rozwijała i robiła kolejne kroki we właściwą stronę. Dużo czasu poświęcam na myślenie, co można zrobić aby było jeszcze lepiej.
- Otwartość, pozytywne nastawienie, łatwość w nawiązywaniu relacji i inspirowania ludzi. Jestem osobą z dużą energią, lubię i umiem prezentować, zarażać ludzi wizją i zachęcać do działania.
- Ostatnią rzeczą, nie wiem czy kompetencją, jest doświadczenie z większych firm. Tam był zupełnie inny marketing, więcej struktury, więcej procesów, więcej pracowania nad budowaniem marki długoterminowo. To doświadczenie na pewno pozwala mi widzieć pewne rzeczy, które trzeba zacząć układać w Many Mornings, w miarę jak firma rośnie. Więc to doświadczenie na pewno się przydaje i pomogło mi objąć tę rolę
Co dla Ciebie oznacza marketing i jaka jest jego rola w firmie?
Chciałbym spróbować dać trochę inną perspektywę niż ta, która już tu padała (i z którą się zgadzam), czyli że Marketer to trochę taki CEO.
Dla mnie marketing, to jest dbanie o to, żeby marka, była coraz bardziej rozpoznawalna, coraz silniej i pozytywniej kojarzona z kategorią, w której operuje i finalnie coraz częściej kupowana. Jest to szukanie równowagi pomiędzy krótkim, a długim terminem a uważam, że niestety rzadko, jest ta cierpliwość i chęć inwestowanie w długi termin.
Marketing dla mnie jest o robieniu i pamiętaniu tego, co działa, utrzymaniu fundamentów w postaci wartości i kluczowych zasobów marki (Distinctive Brand Assets), a z drugiej strony robieniu rzeczy, które łamią pewne istniejące połączenia w głowie, czyli trochę szokują. Bo żeby marketing się przebił, szczególnie przy nieogromnym budżecie, musi być trochę cwany.
Co najbardziej lubisz w pracy w marketingu, a czego masz dosyć i włącza Ci się agresor?
Najbardziej lubię tworzyć pomysły i widzieć jak one są wprowadzane w życie, czy to własnoręcznie czy zespołowo. Oczywiście, najlepiej jeśli te działania osiągną ponadprzeciętne efekty. Ale, nie ukrywam, że nawet jeśli nie, to i tak ten proces wymyślania, realizowania i potem oglądania efektu działań jest cudowny.
Co do agresora, to praktycznie u mnie nie istnieje. Jedyne czego mam dość, ale to nie jest stricte marketingowe, to tego jak osoby nie znające się na realiach danego rynku i biznesu przyjeżdżają i narzucają swoje zdanie, bez przestrzeni na wysłuchanie i zrozumienie innych perspektyw. To jest jedyne co mnie wyprowadza z równowagi. Taki bezmyślny walec.
Czy jest jakaś marka/firma, które inspiruje Cię marketingowo?
Nie ma jednej takiej. Jest bardzo dużo różnych z których pewne rzeczy mnie intrygują i dają do myślenia.
Jednym przykładem jest dla mnie Netflix, który moim zdaniem wskrzesił reklamę OOH/Outdoor, będąc pierwszą marką, która na taką skalę fajnie działała w tej przestrzeni, dodając efekty świetlne, 3D, bądź różne inne i pokazując jak fajnie można te nośniki wykorzystać.
Lego, które wchodząc w kolejne projekty dalej utrzymuje niesamowitą spójność i siłę marki, czy to robiąc filmy The Lego Movie, gry komputerowe ie. Lego Star Wars, programy TV ie. Lego Masters, czy Lego Fortnite.
McDonald’s, który pokazał w Australii, jak silne ma DBA, że wystarczy podnieść brwi i już wiadomo, że chodzi o złote łuki McDonald’s.
No i ostatnia marką, która moim zdaniem wygrała marketing, jest Red Bull. Red Bull robi takie rzeczy, które chcesz oglądać i wręcz nawet jesteś gotów zapłacić, żeby oglądać. Najlepszym przykładem jest sponsoring i zespół F1, nie wiem czy wiecie, ale Red Bull, marka energetyków przejęła od Hondy całą komórkę tworzącą silniki do F1, jak ta postanowiła się wycofać. Nie polecam tego produktu dla zdrowia, ale szanuję marketing.
Jaki jest według Ciebie klucz do udanej kampanii marketingowej? Co ma największy wpływ na potencjalny sukces?
Największy wpływ na potencjalny sukces ma pomysł oparty na dobrym insightcie, na pewnej prawidłowości wyłapanej czy to z danych, czy z rozmowy, czy z obserwacji. Oczywiście słabo wykonany pomysł się nie przebije, ale uważam, że super wykonany średni pomysł odniesie mniejszy sukces niż średnio wykonany super pomysł. Bo jeśli pomysł i insight jest mocny, to u większej ilości osób spowoduje zatrzymanie się i przemyślenie tego co wcześniej uważali za pewne – czyli do nich dotrze.
Według mnie wybitna kampania, szczególnie w markach mniejszych, musi być odważna, trochę kontrowersyjna. Czy to znaczy, że każda kampania taka będzie? Oczywiście, że nie, ale jak się trafi jakiś diament, to mocno bym na ten diament stawiał. Kto „trochę”, nie ryzykuje nie pije szampana. To jest moja opinia i na pewno są inne równie prawdziwe i słuszne. Marketing to nie nauka ścisła.
Jakie są Twoim zdaniem obecnie najważniejsze trendy, wyzwania w marketingu? Co faktycznie ma znaczenie, a co jest tylko modnym buzzwordem?
Podążanie za ostatnim trendem, typu Augmented Reality, jest fajnym sposobem na wygrywanie konkursów i niewykluczone, że jest efektywne, ale nie skupiałbym się na tym. Póki nie wejdą rozwiązania (na przykład okulary), które byłyby powszechne, to nie obawiam się nie używania tego typu nośników/rozwiązań w kampaniach – bo docierają one tylko do pewnej grupy.
Co uważam za ważne, to na pewno trend bardziej „organicznego” contentu. Akceptowanie tego, że materiały nie muszą być wymuskane, studyjne, perfekcyjne. Fajnie nagrane smartfonem z ciekawym pomysłem kreacje, są generalnie bardziej skuteczne. Autentyczność i user generated content wygrywają w Social Mediach z super jakościowym pięknym contentem stworzonym przez marki. Uważam, że to duże wyzwanie przed marketingowcami, szczególnie tymi starszymi, aby dać więcej przestrzeni. Ustawić pewne ramy, ale pozwolić na większa swobodę. Oczywiście, że może być wpadka, ale lęk przed wpadką i działanie takie, aby wszelkich wpadek unikać, jest gorsze dla marki niż jakaś pojedyncza wpadka.
Jakich kompetencji nie może zabraknąć u dobrego Brand Managera? Jak stać się specjalistą/menedżerem najwyższej klasy, o czym należy pamiętać?
Uważam, że w marketingu sukces odnieść może osoba o bardzo różnych kompetencjach, nie ma jednej ścieżki do bycia najwyższej klasy Brand Managerem. Jeśli mam wymienić jedną rzecz, to uważam, że jest to elastyczność, otwartość na zmiany. Brand Manager, który odnosi sukces to taki, który ma swoje zdanie, ale nie jest uparty i potrafi dostosować narzędzia, strategię, nastawienie do ciągle zmieniającego się świata i otoczenia.
Jak się edukujesz marketingowo? Chciałbyś może polecić jakieś pozycje książkowe, serwisy, kursy?
Chyba nie powinienem tego pisać, ale najbardziej polecam zmianę pracy, albo chociaż obowiązków. Uważam, że najwięcej się marketingowo nauczysz zmieniając branżę, kategorię, wielkość firmy. Myślę, że lęk przed zmianą nie służy dobrym marketingowcom i częste zmiany dają bodźce aby oduczyć się tego, co już nie jest ważne, utrwalić pewne aspekty, które się potwierdzają, a przede wszystkim dołożyć wachlarz nowych perspektyw, narzędzi i spostrzeżeń, których się nie miało. Neuroplastyka mózgu, najwięcej się kształci jak musi sobie radzić ze sporymi zmianami.
Skoro to już powiedziałem, to oczywiście jest kilka książek, które mogę polecić:
- Think Again – Adam Grant, o tym jak ważne jest aby podchodzić do tematów naukowo, cieszyć się z tego jak ktoś nam udowodni, że nie mamy racji, otwartość na zmianę zdania.
- Thinking Fast & Slow – Daniel Kahneman, o schematach psychologicznych, które działają na nas wszystkich oraz
- książki ze stajni Ehrenberg Bass Institute, How Brands Grow, Distinctive Brand Assets – one fajnie pokazują pewne „prawa”, które są uniwersalne dla wielu marek w wielu sytuacjach.
