Zaznacz stronę

Festiwal Cannes Lions kojarzy chyba każda osoba związana z marketingiem. Kiedyś był nierozerwalnie kojarzony z nieposkromioną kreatywnością eksplodującą z …. Na szczęście kreatywność coraz częściej musi iść w parze z efektywnością działań marketingowych.

„Celem kreatywności musi być rozwiązywanie realnych problemów biznesowych i konsumenckich” stwierdził Marcel Marcondes, CMO firmy AB InBev – największej browarniczej firmy świata. Nie sposób się z nim nie zgodzić, kreatywność dla kreatywności przestaje być sexy nawet w muzeach czy galeriach sztuki – powinna czemuś służyć, coś tłumaczyć, coś oznaczać.

Cieszy, że sam festiwal nabrał podobnej filozofii i skręcając w stronę podkreślania efektywności, ustawia się nieco bliżej Effie. Ale czy to źle? Absolutnie nie – dla branży to większa możliwość zostania zauważonym, ale też mocniejsza dawka sensowych inspiracji.

I właśnie o tych inspiracjach ma być poniższy tekst. Większości zaczerpnąłem z fantastycznego wykładu Kuby Sagana podczas konferencji Lions Feeding zorganizowanej przez Feeders Agency.

IPSOS: Oczekiwania, Kontekst, Empatia – przepisy jak radzić sobie z kryzysem

W czasach kryzysowych IPSOS zaproponował skupienie się na trzech głównych punktach, które pomogą nam wygrywać/przetrwać (w zależności jak tam nam idzie). Porady dotyczą czasów najtrudniejszych, ale szczerze mówiąc wydaje mi się, że należałoby je stosować na bieżąco.


Całą ich półgodzinną prezentację możecie obejrzeć z boku, ja wybrałem z niej to, co dla mnie było najbardziej istotne.

Oczekiwania

Niezwykle istotna sprawa – to z jakim założeniem klient zabiera się do przeżycia doświadczenia z Twoją marką. Oczekiwania biorą się z różnych źródeł: najbardziej zasięgowym jest oczywiście reklama. Jedną z najistotniejszych zasad pracy w korporacji jest „underpromise and overdeliver”, warto o niej pamiętać także tworząc komunikację. Jeśli obiecamy za dużo, a produkt/doświadczenie zdecydowanie nie dowiezie, to powstaje ryzyko, że dowie się o tym dużo więcej osób niż ta jedna, zawiedziona. Oczywiście w drugą stronę też nie warto przesadzić jeśli się jest mało znaną marką – komunikacja „może i jesteśmy gorsi, ale za to nie jesteśmy tańsi” może nie zrobić roboty.

Dobrym przykładem grania na oczekiwaniach jest Ryanair. Co jakiś czas pojawiają się plotki o tym, że niedługo będą sprzedawać miejsca stojące, a toaleta będzie płatna. Ale kiedy lecisz tą linią, to okazuje się, że wcale nie jest tak źle, a najczęściej zdarza im się wylądować przed czasem.

Kontekst

Należy się zastanowić też nad szerszym kontekstem aktualnych trendów, ważnych wydarzeń na świecie, a także wyzwań z jakimi mierzy się nasza grupa docelowa. Ale także istotny jest ten mniejszy, bardziej przyziemny kontekst, czyli okazje do konsumpcji i myślenia o naszej marce (i w ten magiczny sposób wracamy do Category Entry Points)

Empatia 

Ten aspekt został podkreślony przez Ipsos jako szczególnie ważny podczas czasów kryzysu. Dla mnie osobiście to jedna z najistotniejszych cech, umiejętności, sposobów zachowań jakie warto stosować na co dzień w życiu, nie tylko w komunikacji marketingowej. Ale wracając już do biznesu, to czy bez empatii jesteśmy w stanie wykopać prawdziwe insighty?

Doskonałym przykładem kampanii, która adresuje wszystkie trzy punkty jest jedna z ostatnich kampanii IKEA. Spójrzcie na te trzy krótkie spoty. Zdecydowanie znajdziemy tam zarządzanie oczekiwaniami, mocne usadzenie w dziecięcym kontekście i mnóstwo empatii.

Kantar – odmienność jako najważniejszy kontrybutor do wzrostu marki

Podczas festiwalu znaczącą chwilę na scenie miała też agencja Kantar. Bazując na analizie ogromnej ilości zebranych przez nich danych (ponad 21 tys. marek na 52 rynkach, wywiady z ponad 4 milionami konsumentów) doszli do wniosku, że najważniejszym czynnikiem wzrostu marki jest jej odmienność. Na pierwszy rzut oka jest to dość niezgodne z tym, co głosi Byron Sharp stawiający na dystynktywność (distinctiveness) zamiast bycia innym (difference), ale wejdźmy w to nieco głębiej.

Obok znajdziecie krótki filmik, który opowiada o tym jak działa model mierzenia siły marki stworzony przez Kantara. Jest to bardzo popularne podejście, z którego korzysta wiele firm.

W skrócie agencja mierzy trzy wymiary. Sprawdza jak bardzo dana marka jest:

  • Znacząca (Meaningful): odpowiednio zaspokajająca potrzeby funkcjonalne i emocjonalne w danej kategorii
  • Inna/odmienna (Different): postrzegana jako jednocześnie wyjątkowa i wiodąca
  • Istotna (Salient): łatwo przychodzi na myśl przy dokonywaniu wyboru między markami

Jak wyglądało badanie?
Państwo skorzystali z dwóch źródeł danych:

  • ze współpracy z Uniwersytetem Oksfordzkim wyłonili 872 marek/firm, które na przestrzeni lat 2006-2022 odniosły dynamiczny wzrost kursów giełdowych wraz ze analizą jakie czynniki mogły mieć na to wpływ
  • marki te zostały sprawdzone pod względem zmian na trzech wymiarach, które bada Kantar

No troszkę już zdradziłem – odmienność wypadła jako główny czynnik mający wpływ na sukces.

„Prawdziwą” siłę różnicy dostrzegamy poprzez wyeliminowanie efektu wielkości marki. Przeanalizowaliśmy bazę Kantar BrandZ identyfikując marki, które zwiększyły udział w rynku w ciągu 3-4 lat, porównując ich wyjściową pozycję kapitałową w stosunku do wielkości marki z szansą netto na zwiększenie udziału. Uwydatniło to czynniki leżące u podstaw ich wzrostu wykraczającego poza to, czego można by się spodziewać, biorąc pod uwagę ich wielkość: to, co nazwaliśmy poziomem „nadwyżki”.

Analiza pokazuje, że marki z „nadmiarem” Znaczenia lub Istotności miały niewielkie szanse na rozwój. Natomiast rozpoczęcie od bardzo wyraźnej Odmienności dynamicznie zwiększało ich potencjał wzrostu. – jak tłumaczą na stronie opisującej badanie.

Kantar_wykres

A czemu właściwie ta odmienność jest taka istotna?
Kantar argumentuje, iż odmienność ma naczelny wpływ na percepcję, że warto jest zapłacić za daną markę więcej niż za konkurencyjne brandy. O tym jak to jest istotne, chyba nie muszę przekonywać nikogo, kto siedzi w biznesie.

No dobra, to w takim razie jak sobie taką odmienność załatwić? Wyróżnialne zasoby marki, to tylko 30% całej roboty. Kantar przekonuje, że pozycjonowanie, komunikacja, doświadczenie z interakcją z marką i wiele innych mają jeszcze większe znaczenie. Stoi to nieco w opozycji do Sharpa, choć można uznać, że miał on na myśli „bycie odmiennym dla samej odmienności”, a nie starannie zaprojektowane i spójne doświadczenie związane z całą marką.

Najbardziej interesujące case’y + złote myśli z konferecji Lions Feeding

Na początku doskonałe wyjaśnienie od Setha Godina, czym właściwie jest marka. Przemawiający przykład dotyczący Nike’a, Hyatta i różnicy pomiędzy brandem a logo (3:50).

Kolejny film pochodzi o marki Apple. Ale nie opowiada o tym, jak fajnie trzymając w lewej ręce sojowe late, w prawej sobie klikać na iPhonie. O nie. To opowieść o prawdziwym znaczeniu technologii i roli jaką może pełnić, znacznie ułatwiając życie, tam gdzie to faktycznie niezbędne.

Poniższy spot jest po prostu przejmujący i nie poprawi Wam humoru, ale myślę, że warto jest go zobaczyć. A potem poobserować siebie i rozejrzeć się mocniej po swoich najbliższych.

Pamiętajcie, że jeśli jesteście w kryzysie psychicznym, zawsze warto jest zwrócić się o pomoc. Ten stan, odpowiednio leczony, przemija. Informacja gdzie szukać pomocy tutaj.

Kolejny film to Dove, marka w której DNA jest “prawdziwe piękno”. W dzisiejszym świecie to jest faktycznie wartość, której trzeba bronić coraz wytrwalej. I tak jak próby Unilevera, żeby stworzyć “brand purpose” (cel i odpowiedzialność danej marki, która ma budować wartość dla społeczeństwa) dla każdej ze swoich marek, w tym Hellmanns’a bywały czasem lekko wymuszone, tak Dove jest definicją marki z sensowną i spójną misją (już tutaj się zachwycałem tą marką).

Poniższy case to też doskonały przykład tego, jak marka nie tylko może tworzyć wartość sama z siebie, ale też pełnić rolę strażnika i sprzeciwiać się działoniom innych firm, które wywołują bardzo złe konsekwecje. Brawo Dove.

I na koniec coś nieco bardziej luźnego, czyli Flipvertising od Samsunga. Nie będę się jakoś mocno rozwijał, bo case tłumaczy się sam przez się. Ale, żeby zmobilizować GenZ do wystawiania się na cel remarketingu, to trzena umieć. Zachęcam.

Słowo końcowe

Inspiracji z tegorocznego Cannes jest naprawdę dużo. Wydarzenie, będące połączenie festiwalu kreatywności z twardymi wynikami i badaniami robi robotę. Kto wie, może pewnego dnia sam będę mógł Wam nagrać z tego miejsca kilka storisków… I tym sprytnym sposobem, zapraszam Was także do śledzenia profilu na Insta 😉.