O temacie współpracy tych dwóch niezwykle istotnych działów w firmie napisano już wiele. W sieci można wyszukać rozmaite powody, które próbują wyjaśnić, dlaczego Sprzedaż i Marketing często funkcjonują w zbyt dużej opozycji, oraz ubolewanie, jak mocno zmniejsza to efektywność całej firmy. To ważne, żeby zrozumieć, gdzie mogą leżeć zarzewia tego konfliktu, a także że należy je rozwiązać, ale nie chciałbym powielać kolejny raz tych samych tez i teorii.
Skupię się, na moim zdaniem głównej przyczynie takiego stanu rzeczy, której poprawa może przynieść niezwykle pozytywne skutki. Chodzi o rozumienie celu, zadań, wyzwań i specyfiki pracy „tego drugiego działu.”
„Ta trudna współpraca”
Moje myśli opieram mniej na teorii, a mocniej na dotychczasowym doświadczeniu z różnych firm – międzynarodowych korporacji, ale też mniejszej, kilkunastoosobowej organizacji. Z perspektywy pracy w dużym Dziale Marketingu, gdzie pośrednikiem w kontakcie ze Sprzedażą był jeszcze Dział Trade Marketingu, a także z dużo bliższej, bezpośredniej współpracy ze Sprzedażą, a nawet doświadczeniu pracy jako KAM.
Swoje przemyślenia zderzyłem z Wiolą Chmielewską – doświadczoną Brand Managerką i, żeby mityczna współpraca nie była tylko na papierze, z Sylwią Szkodą, Szefową Działu Sprzedaży z ogromnymi sukcesami i pro-konsumenckim podejściem.
Zanim jednak przejdziemy do sedna, ważne jest napomknięcie o przyczynach nienajlepszej współpracy Sprzedaży i Marketingu. Główne powody, które przychodzą mi na myśl to:
- niewłaściwie zdefiniowane role i kultura organizacyjna np. Dział Marketingu, który pełni wyłącznie funkcje agencji graficznej dla Sprzedaży
- niedopasowana struktura i duże oczekiwania np. 2 osoby w Marketingu, na 30 osób w Sprzedaży
- niewłaściwie zdefiniowane cele np. Sprzedaż zakontraktowana wyłącznie na sprzedaż netto, Marketing na kontrolowanie całego PnLa
- słabi leaderzy i toksyczne osobowości np. kiedy szefowie Marketingu czy Sprzedaży nie umieją zbudować swojego autorytetu inaczej niż przez tworzenie sztucznej dychotomii i atmosfery konfliktu pomiędzy działami lub narzekający na wszystko, cynicznie torpedujący wszelkie inicjatywy „kolegów” z innego działu
- słabe wyniki w firmie np. kiedy obroty w firmie się nie zgadzają lub udziały spadają, najprościej jest wskazać palcem winnych tego stanu rzeczy, najbardziej komercyjne działy mogą mieć dużą pokusę, żeby wskazywać na siebie palcami. W takiej sytuacji, patrz punkt wyżej, niezwykle duże znaczenie mają mądrzy, silni liderzy, który skupią się na szukaniu rozwiązań
Wzajemne zrozumienie swojej pracy i potrzeb
Moim zdaniem to kluczowy czynnik, bez którego nie da się ruszyć dalej. Podejście silosowe, gdzie Marketing realizuje swoją agendę w odosobnieniu, przygotowuje plany, które potem kaskaduje do Sprzedaży, to bardzo nieefektywne rozwiązanie. Kluczem jest współpraca, a wcześniej wzajemne zrozumienie, co my właśnie robimy w organizacji.
Obydwa działy są w każdej firmie niezwykle istotne, ale ich specyfika bardzo się różni. Każdy Marketer powinien rozumieć pracę i zadania w Sprzedaży, a każdy KAM pracę w Marketingu. Pierwszym krokiem jest poznanie innych perspektyw.
Jak widać, choć perspektywy najczęściej się nieco różnią, to jednocześnie doskonale uzupełniają i wzajemnie na siebie wpływają. I tak bez pracy nad krótkoterminową sprzedażą, marketingowe plany na kolejne lata stałyby się tylko mrzonką, a bez dotarcia do kupca nie będziemy w stanie pojawić na półce przed oczami konsumenta.
Czego potrzebuje Sprzedaż? Marketingowcu, przeczytaj!
Dział Sprzedaży choć myśli o dłuższej perspektywie, to zwykle działa w krótszej niż Marketing. Dlatego oprócz długoterminowej wizji i budowania marek na lata, ważne jest dla nich także wspieranie bieżących działań sprzedażowych. To wspieranie wcale nie musi oznaczać robienia kolejnej loterii, żeby na marce „się działo”.
Celem każdego Sprzedażowca jest przekonanie swojego Kupca do skorzystania z jego propozycji. Najlepszą drogą do tego jest zdobycie jego/jej zaufania, które nie zostanie potem roztrwonione.
Zdobycie zaufania nigdy nie jest proste. KAM musi pokonać ogromną liczbę barier, pytań, wątpliwości po drugiej stronie. Żeby prowadzić dyskusję i przekonywać Kupca musi być pewien odpowiedzi na wszelkie pytania. Szczególnie na te, które pojawiwszy się za plecami Szymona Hołowni stały się niezwykle memogenne, co nie zmienia faktu, że należy często do nich wracać.
Zanim przejdziemy do najczęstszych barier, jakie spotyka KAM we współpracy z Kupcem, warto zwrócić uwagę, że ludzie są różni. I wierzcie mi Marketingowcy, praca w Sprzedaży to nie jest bułka z masłem. Czasem trafiasz na osobę racjonalną i probiznesową, z którą współpraca jest przewidywalna i oparta na danych, a czasem usłyszysz z drugiej strony telefonu „morda w kubeł” lub „pani to chyba nie zdała matury”. I taki KAM nie może się obrazić i przestać współpracować z daną siecią handlową. Nie może zmienić agencji kreatywnej, z którą mu nie po drodze. Ma targety sprzedażowe i musi je dowieźć.
Fot. Michał Ryniak / Agencja Wyborcza.pl
Czego oczekuje Kupiec, jakie są bariery?
Tak naprawdę każdy potrzebuje tego samego – ułatwienia w codziennej pracy i pomocy w osiągnięciu celów. Bariery Kupców związane są z ich celami, ale też specyfiką sieci w jakiej pracują. Głównymi są:
- Zbyt niska marża na danym produkcie
Tak jak, wprowadzając nowe produkty nierozsądnie byłoby zaniżać średnią marżę na danej marce, tak Kupcy podobnie traktują kategorie produktowe. Kupiec oczywiście same kształtuje politykę cenową danej sieci, ale nie robi tego w oderwaniu od rynku.
Działaniem Marketingu, które pomoże w tej sytuacji będzie rekomendacja ceny półkowej, która będzie oparta na danych rynkowych, postrzeganej wartości produktu, ale też dostosowana do specyfiki i marż klienta. Oczywiście tego się nie da zrobić bez dyskusji z KAMem.
- Marża się zgadza, ale półka nie jest z gumy
Zarobieni Kupcy często nie mają czasu zaparzyć sobie herbaty, a co dopiero wejść głębiej w analizę półki kategorii, która nie jest ich priorytetem. Przed zalistowaniem nowego produktu często wzbraniają się tym, że nie ma miejsca, a oni mogą być rozliczani np. z zysku na cm2 półki.
Tutaj też owocna może się okazać pomoc przy zarządzaniu kategorią produktową. W większych firmach jest od tego osobny dział Category Managementu, czasem pojawia się też Trade Marketing. W mniejszych organizacjach ten temat powinien być przemyślany na styku Marketingu (znającego kategorię) i Sprzedaży (znającego klienta). Na podstawie danych rynkowych np. Nielsena, do którego Kupcy nie mają pełnego dostępu, możemy ocenić czy aktualne portfolio produktów na półce jest optymalne, a opierając się na badaniach konsumenckich zaproponować ich rozmieszczenie. W większych sieciach handlowych jest oddzielny dział do zarządzania półką, ale otwarcie oczu Kupcowi na dane rynkowe, które będą wspierały nasze propozycje, będzie bardzo pomocne.
- Ale czy ten produkt na pewno będzie rotował?
Kolejne wątpliwości Kupca mogą dotyczyć tego, czy jak już się zdecyduje na przeznaczenie części półki na dany produkt, to ten będzie odznaczał się dobrą rotacją.
Dobre selling story to punkt wyjścia pracy KAMa nad zalistowaniem nowego produktu. I dobre to na pewno nie znaczy obfite w marketingowe buzzwordy i najpiękniejsze zdjęcia uśmiechniętych konsumentów. Owszem, zdjęcia się przydają, ale całość musi być zorientowana na biznes, oparta na trendach i najlepiej twardych danych (choć nie zawsze się da). Selling story musi w pierwszej kolejności mieć na uwadze budowanie wartości dla Kupca (sieci detalicznej). Taką wartością, jest rotacja i wiara naszego partnera, że produkt nie będzie stał zakurzony na półce, aż minie jego termin przydatności. Potencjalne wątpliwości możemy rozwiać dzieląc się danymi z badań konsumenckich, pokazując przykład innych krajów, gdzie produkt odniósł sukces, ale też prezentując wsparcie marketingowe – przez wsparcie rozumiem ogólnopolskie działania reklamowe, ale też dedykowane programy dla danego klienta. Obecnie silnym trendem na rynku jest rozwój mediów klienckich – sieci ochoczo sprzedają miejsce w reklamach TV, akcjach promocyjnych (np. Mocniaki) czy na POSMach. Argument dodatkowego, dedykowanego wsparcia zaplanowanego wspólnie przez Marketing i Sprzedaż, to także ważny aspekt współpracy.
Tak jak wspominałem na początku, zdobycie zaufania to jedno, ale jego utrzymanie jest jeszcze ważniejsze. Jeśli mimo wcześniejszych obietnic i działań, sprzedaż u strategicznego klienta leży, niezbędne będzie zrozumienie sytuacji i działania naprawcze, i tutaj też pomocny może być Dział Marketingu.
Dział Sprzedaży chce rozumieć działania marketingowe
Przejrzystość działania jest bardzo istotna. Dział Marketingu w swoich działaniach powinien opierać się i odnosić do rozumianej i uznawanej w firmie strategii. Żeby pracownicy byli zmotywowani i wierzyli w konkretne marketingowe pomysły, muszą zrozumieć skąd się wzięły, z czego wynikają i na jakich założeniach są zbudowane. Istotne jest wyjaśnienie dlaczego np. dana linia produktowa nie ma wsparcia w TV, tylko w digitalu – co jest tego powodem i czy oraz kiedy może to się zmienić. Powodów może być wiele – od ograniczonego budżetu, po grupę docelową, do której efektywniej dotrzeć jest innym kanałem niż telewizja. I ważne jest, żeby nie kazać wierzyć Sprzedaży „na słowo”. Tak jak w przy pierwszym powodzie warto odnieść się do priorytetów firmy, marki i przypomnieć jak droga jest TV i dlaczego skupiamy się mocniej na innych liniach produktów, tak w drugi warto też pokazać dane i porównanie kosztów dotarcia.
Sprzedaż jest oparta na liczbach, więc warto, żebyśmy spróbowali mówić tym samym językiem. Ważna jest edukacja i zrozumienie – jeśli będziemy rzucać tylko liczbami w stylu „3 miliony dotarcia” to wcale nie musimy nikogo przekonać i wyedukować. Liczby powinny mieć jakiś punkt odniesienia. Przy prezentacji wsparcia warto się odnieść np. do procenta dotarcia do całej naszej grupy docelowej wraz z częstotliwością lub porównania z inną kampanią jaką większość osób zna.
Jeśli będziemy kierować się zasadą, że chcemy żeby ktoś zrozumiał, a nie odwalić pięć slajdów, wysłać do Sprzedaży i pójść do domu, to wszystkim będzie się pracowało lepiej.
Czego potrzebuje Marketing? KAMie – to rozdział dla Ciebie!
Do zrozumienia roli zadań w firmie, jakie stoją przed Marketingiem, niezbędne jest znów odwołanie się do różnych perspektyw (patrz, tabelka na górze).
Podstawowym celem działań działu Marketingu jest budowanie długotrwałej wartości marki, czyli sprawienie, żeby marka:
- była obecna w głowach konsumentów, co zwiększy prawdopodobieństwo, że sięgną po nią przy półce (zachęcam do zapoznania się z terminami mental i physical availability B. Sharpa)
- zyskała możliwie najwyższą percepcyjną przewagę nad konkurencją – żeby uodpornić się na promocyjne działania konkurencji
- sprawienie, żeby marka była profitowa – przynosiła zysk dla firmy na zakładanym poziomie
Bardzo istotne jest tutaj podkreślenie różnej perspektywy czasowej. Niektóre z aktywności, które prowadzi Marketing, mogą wydawać się niezasadne i „upierdliwe”, ale długoterminowo mają pomóc marce, np. zmiana opakowań, która wiąże się z nowym EANami (mnóstwo dodatkowej pracy po stronie Działu Sprzedaży), czy zmiana lubianej wewnętrznie platformy kreatywnej, która przestała już rezonować w głowach konsumentów.
Czasem trzeba zrobić coś, co będzie miało bezpośrednio negatywne konsekwencje w krótszym okresie, ale długofalowo przyniesie korzyść marce. Przykładem może być cel w postaci zwiększenia postrzeganej wartości marki, które odbywa się poprzez wycofywanie taniej, niskomarżowej linii produktowej, która dostarczała znaczne wolumeny sprzedażowe, ale swoją niską jakością negatywnie wpływała na wizerunek. Wycinając takiego raka (oczywiście w stopniowy, bezpieczny dla organizacji sposób) w przyszłości łatwiej będzie uzasadnić konsumentowi wyższą cenę, co wpłynie na poprawę profitowości całej marki.
Mając w głowie perspektywę profitową często łatwiej jest zrozumieć podejście do portfela produktów danej marki. Przykładem może być wprowadzenie dedykowanego size’u do wybranego Klienta, żeby „nie psuł ceny” na rynku. Obserwując wysoką odsprzedaż takiego SKUsa, po jakimś czasie inni KAMowie także mogliby chcieć zalistować taki wariant u swoich klientów – i w takim przypadku strategiczny cel jego wprowadzenia zostałby unicestwiony.
Kolejnym przykładem z życia może być „dedykowany wariant smakowy dla mojego klienta”. Historia zna przypadki, kiedy dana limitowana linia produktów posiadała aż trzy dedykowane smaki dla wybranych klientów. Z perspektywy KAMów działanie jest jak najwłaściwsze – tworzą dodatkowy obrót, a do tego wzmacniają relacje z klientem. Z pozycji Działu Marketingu nie dość, że takie podejście tworzy dużo wyższe koszty (większa kompleksowość w fabryce, etykiety, prace graficzne, czas – wszystko wpada w PnLa marki), to jeszcze trudno jest stworzyć jedną komunikację dla wszystkich smaków, skoro każdy ma ograniczoną dostępność.
Mówi się, że Marketing powinien być bardziej klientocentryczny i to prawda. Jednak Sprzedaż powinna być równocześnie bardziej markocentryczna.
Zaufanie i otwartość na nowe pomysły
Kiedy w organizacji istnieje zrozumienie ról i zadań poszczególnych działów, innym ważnym czynnikiem jest wzajemne zaufanie, a tym samym powstrzymanie się od negowania wszelkich nowych pomysłów, które początkowo mogą wydawać się nam kontrowersyjne – bo inne od tego, do czego się przyzwyczailiśmy. Oczywiście nie mówię tutaj o braku jakiejkolwiek krytyki – każdemu zdarza się zbyt mocno przywiązać do idiotycznego pomysłu, opartego na fałszywych założeniach. Tym niemniej dyskusja powinna odbywać się w atmosferze wzajemnego szacunku i staraniu się zrozumienia argumentacji drugiej strony. Widziałem kilka ogólnofirmowych spotkań, które z marketingowego briefingu na kolejne kwartały, przerodziły się w festiwal strzelania do siebie zazwyczaj ślepą amunicją. Zabrakło tam wcześniejszego alignmentu, a napięcie musiało rosnąć już od jakiegoś czasu, ale korzyści z tego to zbyt wiele nie było.
Oczywiście nie jest tak, że zaufanie należy się z automatu. Należy je zdobyć poprzez działania opisane kilka akapitów wyżej: wykazując się rozumieniem sprzedażowych wyzwań, opierając się na danych i wyjaśniając, co się bierze z czego.
źródło: https://pl.pinterest.com/pin/116741815329794373/
Podążanie za strategią marketingową
Zaufanie objawia się nie tylko w mindsecie, ale przede wszystkim w działaniach. Kiedy raz ustalimy sobie strategię marketingową, ważne jest, żeby za nią podążać. Nie skupiać się na promowaniu produktów, które ważny klient bardzo chce teraz, mimo że z punktu widzenia firmy/marki nie jest to kierunek, którym chcemy podążać. Starać się edukować klientów, którzy swoimi działaniami mogą wpłynąć na obniżenie postrzeganej wartości marki, a także w kontakcie z nimi mówić jednym głosem o strategii, wizji i przyszłości kategorii.
Więcej nas łączy niż dzieli – dobre rady dla obydwu działów
Pomijając różnice w perspektywach, które wymieniałem wcześniej, tak naprawdę nadrzędny cel mamy taki sam – dostarczać wartość dla właścicieli firmy.
Warto jest o tym pamiętać przy rozpoczynaniu każdego nowego projektu i wspólnie określić sobie:
- Do czego będziemy razem dążyć – wspólny cel konkretnych działań
- Co jest do dostarczenia przez każdy z Działów – kiedy po drodze jeden z działów uzna, że jednak jego zaangażowanie nie musi być tak duże, można się do tego odwołać
Podczas śledzenia statusu prac, najczęściej się okazuje, że nie wszystko idzie zgodnie z planem. Wtedy ważne są otwarte głowy z obydwu stron i szczere negocjacje, co każda ze stron może „poświęcić”, żeby nadal dotrzeć do celu.
I na koniec coś nadzwyczaj ludzkiego. Empatia, budowanie relacji są niezwykle ważne dla satysfakcjonującej współpracy. Warto sobie pomagać – czasem w natłoku pracy albo kiedy do głosu dojdą inne wartości niż pracowitość (lenistwo) nie chcemy wykonać nawet drobnej przysługi dla kolegi z innego działu.
Warto też nie zapominać o podziękowaniu, docenieniu, podkreśleniu wagi udzielonego wsparcia. A przecież Sprzedaż bez Marketingu, to jak kurtka bez rękawów (niby grzeje w plecy, a jednak cale ręce marzną). Sylwia – metafora doskonała ;).
Słowo końcowe
Współpraca Marketingu ze Sprzedażą to temat rzeka i to nie jakiś tam płynący z wolna strumyczek, tylko rwący potok z wciągającymi wirami. Mam nadzieję, że udało mi się ugryźć sprawę w taki sposób, że będzie można z tego skorzystać, zrozumieć czemu nie zawsze jest tak kolorowo i postarać się sytuację poprawić. Owocnej współpracy Wam życzę. One Team One Goal i takie tam.
