Slogan marki, obok nazwy i logo, jest podstawowym elementem budującym brand. Czy na pewno wiemy jak go wykorzystywać?

Owa zbitka 2-3 wyrazów powinna reprezentować wartości marki, którą opisuje. Wykorzystane w sloganie słowa warto dobrze przemyśleć, żeby swym wydźwiękiem nawiązywały do cech, z jakimi chcemy, żeby nasz brand się kojarzył. Optymalnie, żeby zestawienie nazwy, logo i sloganu stanowiło spójną całość, a widząc czy słysząc tylko jeden element z trzech, automatycznie na myśl przychodziły pozostałe dwa. Slogan powinien być na tyle unikalny, żeby marki, także z innych kategorii, miały problem z jego podwędzeniem. Tyle teorii, a jak to wygląda w praktyce?

Trzeba przyznać, że radzimy sobie z tym różnie. Na pewno jest kilka historycznych sloganów, które na stałe zakorzeniły się w naszej kulturze. Jednym z bardziej udanych jest szeroko znane „No to Frugo”, dobrze pasujące do charakteru marki i do tego z jej nazwą zawartą w sobie. Podobnie jak „Red Bull doda Ci skrzydeł” czy „Jest Crunchips, jest impreza”. Tak samo dobre wydają się „Z Kasią Ci się upiecze” czy „Ja Sprite, Ty pragnienie”.

Z drugiej strony mieliśmy podobnie popularne w codziennych rozmowach „Nie dla idiotów”. Zawsze słysząc nazwę „Media Markt” w radiu automatycznie mózg oczekiwał na tę obietnicę, a może właściwie groźbę (nie wiem sam). Pomimo tego, że firma długo już z tego sloganu nie korzysta, a w mojej (i sądzę, że nie tylko) głowie to nadal pierwsze z czym kojarzy mi się ten sklep. Faktycznie jedna z powyższych zasad została wzięta pod uwagę. Nie sądzę, żeby jakaś inna marka polowała na przejęcie tego hasła. A pamiętacie Ewelinę Lisowską włączającą niskie ceny? Mocno pachnie generycznością więc sądziłem, że będzie to hasło taktyczne, kampanijne. Ale okazało się, że niskich cen nie wystarczy raz włączyć, najwidoczniej same się co chwilę wyłączają i całą robotę trzeba wykonywać od nowa. Ale kto nie lubi mówić o niskich cenach. Najbardziej znanym przykładem są „Codziennie niskie ceny”. Na pierwszy rzut oka nic w nim unikalnego, warto jednak wiedzieć, że przez dobrych kilka lat Biedronka nie prowadziła żadnych promocji cenowych, a jej strategią było utrzymywanie cały czas niskich cen, na tym samym poziomie. W porównaniu z konkurencją było to coś unikalnego.

Ale pisanie o niskich cenach niesie ze sobą jakąś informację. Idealnymi antyprzykładami są chyba najbardziej popularne hasła jednocześnie niemówiące nic. Czyli „Więcej niż…” lub „Jedyny taki…”. Nigdy nie wiadomo co oznacza to „więcej’, które kryje się w haśle. I czy właściwie chcąc kupić okna potrzebuję czegoś więcej, czy nie wystarczą dobre, solidne okna? Podobną historię mamy w przypadku „jedynego takiego”. Nieprawdę zarzucić ciężko, bo „jedyny” to dany produkt wcale być nie musi ale „jedyny taki” na pewno da się uzasadnić. To chyba także „jedyne takie” hasło, z którego tak chętnie korzysta w spotach farmacja, gdzie co drugi produkt jest „jedynym o takim składzie”.

Na dobry slogan warto poświęcić czas. A rozsądniejszy wydaje się jego brak niż hasło, które ściąga markę w dół. Pamiętajmy – i dobry i zły slogan może pozostać w głowach konsumentów na długie lata.