Czym jest dla mnie Marketing?

Chciałbym się z Wami podzielić osobistą refleksją, na temat czym jest dla mnie marketing. Mam wrażenie, że ten niezwykle złożony i istotny obszar, jest bardzo często spłycany – zarówno w obiorze społecznym, jak i przez naszych kolegów z innych działów. Zatem spróbuję zrobić cokolwiek, żeby tę sytuację odmienić. Jeśli macie inne zdanie na ten temat, albo chcielibyście coś dodać, to zapraszam do dyskusji.

Naczelna rola w biznesie

Jestem zwolennikiem tezy, że marketing ma naczelną rolę zarówno w powstaniu jak i funkcjonowaniu każdej firmy. To samo sedno-sedna. Celem istnienia każdej firmy jest zarabianie. Odbywa się ono poprzez zaoferowanie komuś czegoś, za co ten ktoś będzie skory zapłacić. Do tego najpierw trzeba:

• stworzyć produkt lub usługę, którą trzeba jakkolwiek zaprezentować potencjalnie kupującemu. I tak jak za sam akt stworzenia receptury, kodu czy procesu może odpowiadać fabryka, dział R&D czy zmyślny programista, to całe „uproduktowienie” wkracza już w obszar innej dziedziny. Opracowanie opakowania, wyglądu produktu, sformułowanie historii, opisu i tym samym wykreowanie oczekiwań, to nic innego jak marketing.

• wycenić – zawsze może się to odbywać metodą np. 30% narzutu względem kosztów, ale strasznie to nie sexi i zabierające mnóstwo interesujących możliwości. Rozsądniej byłoby odnieść się do konsumenckiej wrażliwości na ceny czy rynkowej konkurencji. Albo skorzystać z innej opcji, jeszcze ciekawszej, i mieć w poważaniu stan aktualny. Uznać, że takiego produktu jak mamy my, to nie oferuje nikt i nie ma co w ogóle patrzeć na ceny na rynku. „Masz tutaj Drogi Konsumencie cenę XXXX pln i podziękuj, że tak tanio”. Zbadanie progu bólu grupy docelowej, rekonesans rynku czy zdobycie wiedzy z zakresu psychologii konsumenckiej, a następnie zrozumienie konsekwencji każdego z typów działań, to także zadania marketingu.

• zastanowić się gdzie i kiedy znajdę potencjalnego kupującego oraz przygotować odpowiednią komunikację – jak stworzyłem fantastyczny program antywirusowy w odpowiedniej cenie, to raczej nie będę łaził w upalny dzień po plaży z plecakiem i krzyczał „Antywir 2023 do Windowsa, darmowy okres testowy 30 dni!”. Ale jeśli sprzedawałbym zimne piwo, to szansa na znalezienia klienta przy podobnej „kampanii reklamowej”, byłaby zdecydowanie wyższa. Sposób dotarcia do potencjalnego konsumenta/shoppera to marketing w najczystszej postaci.

To oczywiście nie jedyne sposobności, kiedy w złożonym procesie komercjalizacji możemy skorzystać z wiedzy i podpowiedzi zawartych w naukach związanych z marketingiem. I nie ma znaczenia jaki dział je wykonuje (a w korporacjach działów może być naprawdę wiele), bo na koniec okazuje się, że za marketing odpowiada i tak cała firma. I dokładnie każdy człowiek z organizacji ma wpływ na to, jak postrzegane będą produkty tejże.

Zarówno członkowie takich działów jak logistyka, bez której nie ma dystrybucji, ale także pojedynczy kierowca, z wielkim logo firmy na swojej ciężarówce. Kiedy taki jegomość zajedzie komuś drogę, to sympatia do marki może się wahnąć. Także dział HR – sam proces rekrutacyjny ma już duże znaczenie na postrzeganie firmy i tym samym marek, które firma oferuje.

Niezwykle interesująca praca

To, za co osobiście uwielbiam pracę w marketingu, to jej złożoność i różnorodność.

W jednym tygodniu mogę:

– wybrać się z prezentacją marketingową do dużej sieci w sprawie jednej kategorii
– pracować nad polityką cenową dla innej kategorii (storechecki, Nielsen, Focus, analizy z finansami itd.)
– uczestniczyć w sesji zdjęciowej przepisów świątecznych
– dopinać z Domem Mediowym plany najbliższych kampanii
– warsztatować się ze Sprzedażą odnośnie planów na kolejny kwartał

Ale to też nie wyczerpuje tematu. Alternatywą dla takiego tygodnia jak wyżej jest kilka dni w RPA czy innej Tajlandii w celu nakręcenia nowego spotu.

Żaden tydzień nie jest taki sam. Ba, nawet jak przejdziemy do zwykłego dnia to dzieje się niezwykle dużo i niezwykle zróżnicowanie.

Zatem standardowe 12h (dobra żart, 8h) wygląda czasem tak:

– analiza świeżych danych rynkowych
– akceptacja postów na Facebooka i Instagram
– akceptacja umowy o współpracę z nową agencją
– wybór właściwych sklepów pod aktywację displayową
– analiza zmian w PnLu marki po kolejnym kwartale
– rozliczenie faktur mediowych (tego chyba nikt nie lubi)
– weryfikacja informacji żywieniowych na nowej etykiecie produktu
– zarządzenie kontaktem ze wściekłym konsumentem (także nie jest to moja ukochana aktywność)
– weryfikacja założeń badania shopperowego

Społeczna użyteczność

Bądźmy szczerzy: nie ratujemy ludziom życia, nie wymyślamy leków na raka, nie wynajdujemy nowych technologii pozyskiwania zielonej energii. Nie wychowujemy i edukujemy dzieci, nie budujemy szpitali w Afryce. Jest wiele bardziej społecznie użytecznych zawodów, niż zawód Marketera.

Ale z drugiej strony ciężko powiedzieć, że nie mamy możliwości zmieniania świata. Z ogromnymi budżetami, podkręcaniem pozytywnych trendów i markami z misją, można wiele zmienić. Dyskusję o tym, czy każda marka powinna mieć swój purpose i prowadzić jakąś społecznie użyteczną agendę, zostawmy na później, ale znam kilka przykładów, kiedy działania marketingowe są naprawdę wartościowe dla społeczeństwa.

Durex i edukacja seksualna. To wspaniały przykład kiedy interesy marki, idą w parze z interesem społecznym. Sformalizowana edukacja seksualna młodzieży w Polsce jest na abstrakcyjnie niskim poziomie (nieco poniżej mułu), a w wielu domach „o tych krępujących sprawach” się po prostu nie rozmawia, więc dzieciaki czerpią wiedzą z internetu. A internet w temacie seksu, ma do zaoferowania NAPRAWDĘ WIELE.  Tyle, że nie do końca są to treści, które pomogą młodemu człowiekowi, w zdrowy sposób, zmierzyć się z trudnym tematem własnej seksualności.

Marka od jakiegoś czasu prowadzi kampanie edukacyjne, korzystając z form, które młodzież łatwo konsumuje. Nadal można oceniać je różnie, ale nie można powiedzieć, że nie próbowali – przykład obok. I oczywiście, że zwiększenie wiedzy z zakresu bezpiecznego seksu doprowadzi do zwiększenia sprzedaży całej kategorii prezerwatyw, ale czy nie jest to win-win?

Kolejnym przykładem mogą być marki, które realnie (a nie tylko komunikacyjnie) przyczyniają się do ograniczenia kosztów dla środowiska w związku z prowadzoną działalnością. Są to wszelkie produkty wprowadzające nowe standardy do swoich kategorii jak np. zastępowanie plastikowych rurek wersjami papierowymi, czy przechodzenie na opakowania z recyclingu. I wiecie, czasem się zdarzają też takie akcje, gdzie firma jedzie na drugi koniec świata, żeby zebrać nieco plastiku z wybrzeża, transportuje te śmieci do fabryki i przerabia je na opakowania wołając przy tym głośno „patrzcie jacyśmy eko i jak pomagamy światu!”, o śladzie węglowym zapominając.

W kwestii społecznej użyteczności ważne są także nasze osobiste wybory. Możemy pracować w bardziej odpowiedzialnej firmie lub mniej, ale jeszcze większe znaczenie mają branże, jakie chcemy swoimi umiejętnościami wspierać. Prywatnie nie widziałbym siebie w branży tytoniowej, tanich pożyczkach czy lekach homeopatycznych, to nie są produkty, które mógłbym polecać z czystym sercem. Ale każdy ma inny próg wrażliwości.

Mity w obszarze marketingu i okolicach

„Marketing u nas? To ten dział od ładnych obrazków i namiętnych dyskusji o kolorach.”

Oczywiście, że tak. Też, czasami, chwilowo trzeba zaangażować się w żywiołową dyskusję o odcieniu czerwonego na buttonie banerka. Ale to jakiś promil naszej pracy, którą starałem się szerzej opisać kilka wersów wyżej. Tak okrutne spłycanie zadań marketingowych, do wyboru kolorów, powinno być zagrożone karą pozbawienia wolności.

„A, tak. To ci co składają ulotki i zrobią Ci plakat. Napisz co chcesz, to coś przygotują.”

Też. Tutaj temat jest nieco bardziej skomplikowany. Dużo zależy od roli, jaką działowi marketingu narzuciła organizacja. Jeśli jest sprowadzony do komórki zajmującej się promocją, to może tak być. Ale wypadałoby go też tak nazwać… Dział marketingu, który samemu sobie robi słaby marketing wewnętrzny, też może wpaść w tę pułapkę. Jeśli przygotowujemy strategię, tworzymy analizy, prowadzimy badania konsumenckie, to warto także to podkreślać wewnętrznie.

„W marketingu pracują sami wariaci – kreatywne dusze, kolorowe ptaki z zielonymi włosami i tunelami w uszach.”

Tak, to by się akurat zgadzało. Ale z opisem Działu Kreatywnego w agencji… Oczywiście żartuję – nieprawda to i taka opinia nadaje się tylko do śmieci. Żeby dobrze wykonywać zadania, które już wcześniej opisałem, nie wystarczyć tryskać kreatywnością. Nieszablonowe myślenie to istotna część naszej pracy, ale dużo bardziej i zdecydowanie częściej liczy się szukanie zależności, łączenie kropek, umiejętność wnioskowania itd. A nie próby stworzenia króla wszystkich memów.

„Żeby odnieść sukces w marketingu musisz mieć osobowość jak Kuba Wojewódzki. Głośny, ekstrawertyczny, wypełniający całą przestrzeń, mający zdanie na każdy temat showman.”

To interesujący stereotyp. Prawda jest taka, że osobom ekstrawertycznym łatwiej jest się przebić, zostać zauważonym, rozpoznawalnym w organizacji i tym samym szybciej wspinać się po szczeblach kariery. Dotyczy to jednak wszystkich działów, nie tylko marketingu.
Epatująca na zewnątrz osobowość pomaga, ale nie to ma największe znaczenie w temacie kariery w marketingu. Najważniejsze są owoce i jakość naszej pracy. Poprawne analizowanie danych i wyciąganie wniosków, przekuwanie ich na rekomendacje i dalej w egzekucję. Oczywiście na którymś etapie trzeba zarazić pasją do projektu resztę organizacji i tutaj energetyczny temperament zdecydowanie nie przeszkadza. Ale jeśli będziemy zarażać organizację pasją do projektów, które od samego początku są oparte na błędnych przesłankach, to w końcu wylecimy na zbitą buzię.

Wracając do analogii Króla TVNu to posłużę się tutaj moją subiektywną opinią. Z jednej strony można tworzyć show w TV, który przyjemnie się ogląda i dostarcza rozrywki – osobiście lubię czasem zerknąć. Ale już napisanie interesującej i dobrze skonstruowanej autobiograficznej książki, która jest czymś więcej niż zlepkiem średniej jakości żartów, fragmentów kabaretowych skeczów, miejskich legend i cytatów z tego, co kiedyś ktoś znany mi opowiedział, może nie należeć do silnych stron tego twórcy.

„Marketing to reklama, a reklamy na mnie nie działają. Czysta manipulacja, oszustwo, w najlepszym przypadku półprawdy.”

Oczywiście, reklama to w marketingu bardzo istotna część, ale nie jedyna. Jeśli zapytacie o marketing osobę, której zainteresowania są dość odległe od biznesowego i korporacyjnego świata, zwykle nawiąże do reklam. I często do ich ostrej oceny. I można uważać, że reklama na kogoś nie działa, ale badania dowodzą, że choćby na poziomie podświadomym, jako efekt tzw. czystej ekspozycji, ma wpływ na bardziej pozytywny odbiór danej marki. A, że marketing to nie tylko sama reklama pisałem już wcześniej.

Co do drugiego zarzutu – manipulacji i półprawd – oczywiście się to zdarza. Istnieją firmy, które w swoim przekazie naciągają stan faktyczny, lub świadomie wprowadzają w błąd (np. reklamy cudownych środków leczących wszystko w Teletygodniu, o których wspominałem kiedyś na FB). Często takie działania kończą się jednak olbrzymimi, kilkudziesięciomilionowymi karami. W każdym razie nie jest to na pewno standard, tylko niechlubne przypadki, które niestety rzutują na całą branżę.

„Nauczę Cię marketingu – weź udział w kursie i poznaj sposób na reklamowanie się na Instagramie.”

Ten przykład jakoś szczególnie mnie wkurza. W przekazach wielu osób oferujących kursy, e-booki i inne materiały edukacyjne, marketing jest sprowadzony do umiejętności sprzedawania swoich produktów poprzez Social Media. To monstrualne upupienie tej szerokiej i wspaniałej dziedziny. To nie jest nauka marketingu, to nauka promocji w internecie.

Słowo końcowe

Na tym skończę swoje przemyślenia o tym, czym dla mnie jest marketing. Zdecydowałem się zająć tą dziedziną jakoś w połowie liceum i przyznam, że do dzisiaj mój zapał pozostaje niezmienny. Temat cały czas żyje, powstają kolejne badania i masa nowych narzędzi dotarcia ale też mierzenia efektywności działań. Zależy mi, żeby marketing nie obrywał niesłusznie przez błędne o nim wyobrażenie. Bo jak dla mnie, to my, Marketerzy, zdecydowanie nie mamy się czego wstydzić.