Reklama podprogowa wywołuje kontrowersje już od wielu lat. Jak jest z nią naprawdę? Czy firmy ją stosują i przede wszystkim czy wpływa na umysły konsumentów? Zacznijmy od tego co to w ogóle jest i kto wpadł na tak kreatywny pomysł, żeby spróbować wykorzystać tak nowatorski rodzaj reklamy.
Czym właściwie jest reklama podprogowa?
W powszechnym rozumieniu reklama podprogowa oznacza wpływanie na mózg obserwującego poprzez umieszczanie w filmie bądź animacji bodźca (najczęściej obrazu) na czas zbyt krótki, żeby mógł on zostać świadomie dostrzeżony (w przypadku obrazu krócej niż na 0,04 sekundy). Bodziec ten powinien przełożyć się na myśl lub pragnienie, które nie zostanie zinterpretowane jako efekt zewnętrznej reklamy tylko własna myśl.
Kto ją wymyślił i po co?
Na ten dość specyficzny pomysł umieszczania reklam wpadł dżentelmen James Vicary, opisywany w Wikipedii jako parapsycholog.
Jak wyjaśnia prof. Dariusz Doliński w podcaście Questusa, w latach 50-tych dwudziestego wieku, Amerykanie zaczęli dość mocno narzekać na reklamy przerywające im filmy. Wyglądało to podobnie jak teraz w TV czy dłuższych pozycjach na Youtubie (aczkolwiek bez przycisku „pomiń” – przypomnienie dla młodzieży). Dla właścicieli kin nie była to sytuacja wymarzona, bo właśnie na reklamach zarabiali.
Wspomniany już wcześniej pan James był współwłaścicielem sieci kin i jego biznes nie miał się niestety najlepiej. Ale facet miał łeb nie od parady. Filmy w owych czasach były wyświetlane przy pomocy przesuwania w szybkim tempie taśmy celulozowej, zawierającej poszczególne klatki, które niewiele się od siebie różniły. W ten sposób powstawała iluzja ruchu.
Taśmy te jednak często się zrywały i podczas takiego jednego zrywu James Vicary wpadł na pomysł, który dość mocno wpłynął w tamtym czasie na opinię publiczną, a nawet na działania CIA.
Bohater naszej historii włożył w przestrzeń między poszczególnymi klatkami, dodatkową scenę zawierającą reklamę. Klatka miała się wyświetlać na tyle krótko, żeby nie przeszkadzało to widzom ale stosując ten zabieg wielokrotnie miałoby to mieć wpływ na zachowanie i afekt widzów względem reklamowanego produktu. Żeby przetestować tę innowację James przeprowadził test w kinie samochodowym. Zamontował do filmu klatki z napisem „Pij Colę-colę” oraz „Jedz popcorn” po czym stwierdził, że dzięki temu zabiegowi sprzedaż tychże wzrosła o kilkadziesiąt procent. Podekscytowany Vicary ogłosił od razu światu swoje odkrycie, które rozwiązywało także problem przeszkadzających widzom reklam. Informacja o fantastycznych wynikach rozpierzchła się po kraju dużo szybciej i skuteczniej niż wątpliwości dotyczące testu. W swojej historii był na tyle przekonujący, że otrzymał niezliczone oferty od reklamodawców chcących zakupić reklamy podprogowe i tym samym zarobił mnóstwo pieniędzy. Historia miała miejsce w 1957 roku, 5 lat później przyznał się, że badanie było ściemnione.
Reklama podprogowa, a badania
W wyniku pojawienia się podejrzeń, że reklamodawcy będą mogli wpływać na umysły nieświadomych niczego osób, w społeczeństwie pojawiła się panika, z wraz z nią różne kontrdziałania. CIA opublikowało raport o tymże zjawisku, a amerykański kongres zaczął sprawdzać czy na pewno można tak robić zgodnie z konstytucją. Popularność tego domniemanego zjawiska wyruszyła ze Stanów nawet za ocean, a właściwie dwa. Pierwszymi krajami, które zakazały tego typu działania była Wielka Brytania oraz Australia.
Przeprowadzono także serię badań, które podważały skuteczność reklamy w takiej formie jaką sugerował Vicary.
John Champion i Weld Turner
Pierwszym z takich badań, było to przeprowadzone na zlecenie amerykańskiego kongresu przez Johna Championa i Welda Turnera, które skupiało się wokół dwóch marek ryżu.
Polegało na tym, że testowane osoby, podczas oglądania filmu przyrodniczego, były eksponowane na dwa bodźce podprogowe. Jedna grupa widziała przez ułamek sekundy planszę z napisem „Królewski ryż” wraz z opakowaniem i fotografią zielonej miski ryżu, druga „Cudowny ryż” z innym opakowaniem i niebieską miską. Po seansie opowiedziano widzom, że sponsorem filmu był producent pewnego produktu żywnościowego i poproszone opinie na ten temat. Przed testowanymi pojawiły się opakowania oraz miski występujące w jednej lub drugiej wersji filmu i poproszono o opinię, który ryż jest lepszy, zdrowszy, a także powiedziano, że mogą jedno opakowanie zabrać do domu. Okazało się, że wyświetlany bodziec nie miał żadnego znaczenia na wybór testowanych.
Robert Zajonc
Z kolei innym badaniem, które potwierdzało, że bodźce podprogowe mogą mieć pewien wpływ na zachowania i opinie konsumentów było to przeprowadzone w 1993 roku przez Roberta Zajonca i jego doktorantkę.
Polegało ono na tym, że testowani zostali poproszeni o prostą ocenę znaków chińskich (ideogramów) – czy im się podobają czy nie. Znaki zostały dobrane w taki sposób, żeby same z siebie nie wywoływały pozytywnych czy negatywnych emocji i były możliwie neutralne, a przed nimi umieszczano jako przekaz podprogowy twarze uśmiechnięte lub takie wyrażające emocje negatywne. W wyniku doświadczenia odkryto, że w przeważającej liczbie przypadków, kiedy na ekranie przed znakiem pojawiała się uśmiechnięta twarz, był on oceniany pozytywnie. Negatywnie za to oceniane były znaki poprzedzane grymasami kojarzącymi się niezbyt przyjemnie. Zajonc udowodnił tym samym, że bodźce podprogowe mogą działać. Wszystko fajnie ale nie można zapomnieć, że odbyło się to wszystko w warunkach laboratoryjnych, a opinie zostały wyrażone kilka sekund po zakończeniu seansu.
Rafał Krzystof Ohme
Czy w takim razie taki typ bodźców warto byłoby stosować w reklamie gdzie warunki odbioru zdecydowanie nie są hermetyczne jak podczas testów?
To z kolei próbował zbadać Rafał Krzystof Ohme i odkrył, że wywołanie podobnych efektów, jakie osiągnął Robert Zajonc było możliwie tylko jeśli uczestnicy badań byli bardzo znudzeni, po 30 minutach monotonnej pracy mózgu. Wniosek jest z tego jest taki, że reklama podprogowa w normalnych, zwyczajnych warunkach domowego miru jest nieskuteczne, ewentualnie można by ją stosować podczas finałów rozgrywek snookerowych czy konferencji prasowych ministra Błaszczaka.
Czyli jak to jest z tą reklamą podprogową?
Zjawisko reklamy podprogowej wywołało w swoim czasie wiele emocji i zyskało od groma rozgłosu. Społeczeństwo amerykańskie podzieliło się na tych czujących zagrożenie ze strony okrutnych manipulacji (najczęściej byli to zwolennicy teorii spiskowych) i na mniej liczną grupę twierdzącą, że to trzeba usiąść i na spokojnie zbadać.
Z popularności tego tematu wyewoluowały też kolejne domniemane zagrożenia lansowane przez W.B. Keya, który zaczął odnajdywać ukryte przekazy w reklamach (najczęściej widział tam napis „sex”) lub odwołujące się do innych pierwotnych instynktów jak tematyka śmierci.
Przy okazji swoich odkryć i kolejnych książek, zyskał wielu zwolenników i zbił niemałą fortunę, a skończył na odnajdywaniu seksualnych aluzji w Królu Lwie. Kolejnymi domniemanymi zjawiskami były „backmasking” czyli nagrania dźwiękowe odtwarzane od tyłu czy infradźwięki – fale niesłyszalne dla człowieka, poniżej częstotliwości 1h Hz (coś jak gwizdek dla psa, który dla człowieka jest niesłyszalny).
Wszystko okazywało się być mieszanką dezinformacji, strachu przed nieznanym, wyszukiwaniem „prostych rozwiązań” dla skomplikowanych zjawisk i atrakcyjności teorii spiskowych.
Nie zmienia to faktu, że co jakiś nadal podejmowane są próby wykorzystania tego domniemanego zjawiska lub oskarżania firm/przeciwników politycznych o manipulację konsumenckiego/wyborczego mózgu poprzez komunikaty podprogowe.
Przykładem mogą być wybory w USA z 2000 roku gdzie odpowiedzialni za marketing polityczny George’a W. Busha, w potyczce przeciwko Al Gore’owi starali się wykorzystać manipulacyjno-podprogowe metody.
W spocie przeciwko propozycjom Gore’a w temacie służby zdrowia pojawiał się na krótki czas wyraz „rats” jako kontynuacja „bureacrats” (co kojarzy się też swoją drogą z democrats).
Pomijając fakt, że niezbyt to miłe to, komunikat pojawiał się zbyt długo, żeby mógł zostać uznany za próbę wykorzystania przekazu podprogowego.
Podsumowując nikogo nie powinno zaskakiwać, że człowiekiem zazwyczaj kierują emocje i nie jest to stworzenie wybitnie racjonalne. Ta cecha, połączona z kilkoma hochsztaplerami budującymi swoją popularność na kontrowersyjnych, rezonujących tematach i wspierającymi swoje tezy pseudonaukowymi „dowodami” sprawiła, że w kwestii świadomości tego czy reklama podprogowa działa, jesteśmy gdzie jesteśmy.
Co jakiś czas pojawiają się kolejne próby, żeby jednak sprawdzić czy taki komunikat nie wywoła pożądanego efektu albo ktoś odkryje, że fragment piosenki puszczonej od tyłu wychwala szatana. Ale jest to nic innego jak bujda na resorach (w warunkach poza hermetycznym laboratorium).
Więc jeśli ktoś spodziewał się, że reklama podprogowa pomoże mu przejąć umysł i zachowania konsumenta z siłą kordycepsu może się bardzo rozczarować.
Źródła:
-Szymon Smolarek, Uniwersytet Opolski: „Reklama podprogowa – istota, mity, zagrożenia”, 2013
-Podcast „Homo oeconomicus w świecie manipulacji” Questus Marketing Podcast – prof. dr hab. Dariusz Doliński oraz prof. Robert Kozielski
-https://pl.wikipedia.org/wiki/Percepcja_podprogowa
-https://money.howstuffworks.com/subliminal-messages.htm
