Ostatnio na stacji benzynowej potknąłem się o stand, który zachęcał do kupienia kawy ziarnistej marki Shell Café. I choć nie spowodowało to u mnie efektu sięgnięcia po portfel, to zachęciło do krótkiej refleksji i zastanowienia się nad tym, cóż to ja właśnie ujrzałem. Bo czy kawa pod marką jednego z największych koncernów petrochemicznych, wydobywającym codziennie ogromne ilości ropy naftowej, może się kojarzyć dobrze?
Żeby postarać się trafnie odpowiedzieć na to pytanie, należałoby się zastanowić czym są współczesne stacje benzynowe.
Stacje benzynowe – brakujące ogniwo pomiędzy siecią handlową, a kawiarnią
Drzewiej bywało, że stacja paliw to nie było nic innego jak punkt, w którym możesz zatankować swoje auto tudzież motocykl. Z czasem miejsce to znacznie ewoluowało. Korporacje zarządzające tymi miejscami, poszukując dodatkowego zysku, zaczęły zwiększać asortyment produktów, które można zakupić na miejscu „przy okazji”. Oprócz typowo samochodowych płynów do spryskiwaczy mogliśmy spotkać coraz szerszy asortyment produktów spożywczych. Gwiazdą wśród kategorii jest alkohol, który wg danych z 2022 roku, stanowił blisko połowę sprzedaży na stacjach paliw (piwo 24,9%, alkohole mocne 22,7%) wyłączając sprzedaż paliwa. Ale jeśli weźmiemy pod uwagę tylko kategorię spożywczą, to alkohol stanowi w niej już 80% sprzedaży.
Dodatkowym argumentem dla stacji wspierającym ich ambicje w kategorii sprzedaży detalicznej, była też ustawa ograniczająca handel w niedzielę, która stacji paliw oczywiście nie dotyczy. Na plecach trendu zwiększającej się sprzedaży BP wespół z Auchan wypracowało nawet specjalny koncept sklepów detalicznych na stacjach pod marką „Easy Auchan”. Ilościowo projekt nic nie urywa – to tylko 9 sklepów (stan na 7.05.2023), które widnieją na stronie Auchan, ale sama kolaboracja i obietnica zakupu świeżych warzyw i owoców brzmią całkiem ponętnie.
Screen z auchan.pl (13.05.23)
Z czasem stacje zaczęły także tworzyć ofertę gastronomiczną. I tak z hotdogów rozwinęła się dość bogata oferta bardziej jakościowych kanapek, burgerów, a nawet całych dań obiadowych. No i kaw oczywiście. Gastronomia stałą się na tyle istotną częścią biznesu, a także sposobem na przyciągnięcie kierowców właśnie na naszą stację, iż największe koncerny rozpoczęły także szerokie działania komunikacyjne w tym aspekcie.
I tak w reklamie orlenowskiej Stop Café, hot-dogami i tortillami zajadała się siatkarska reprezentacja oraz Robert Kubica.
Zaś najlepsze kąski na Wild Bean Café sygnuje sam Robert Makłowicz.
I w ten sposób stacje benzynowe, żyjące do tej pory w symbiozie z McDonald’sami, KFC i innymi Burger Kingami na autostradowych MOPach, wypowiedziały im pakt o nieagresji. Tylko czas pokaże czy klaun Ronald albo pułkownik Sanders nie zamontują w ramach odwetu własnych dystrybutorów z paliwem.
Jeśli chodzi o samą nazwę stacyjnej kawiarni to najmocniejsi gracze preferują raczej oddzielną markę. I tak na Orlenie mamy Stop Café, na BP Wild Bean Café, a na Lotosie Café Punkt. Na Shellu występuje za to Shell Café, a na Cirle K. nic nie występuje. Znaczy kawa i ciepłe jedzenie funkcjonują, ale bez żadnej fancy nazwy.
Kawa jako traffic builder, ale czy warto ją zabrać do domu?
Z czasem, oprócz prezentowania szerokości całej oferty gastro, zaczęto mocniej koncertować się na samej kawie. Szerokie jej opisy można było znaleźć nie tylko na stronach internetowych, ale także w komunikacji TV i digitalowej.
Ale czy to wystarczy, żeby tworzyć marki własne kawy? I czy na pewno nazwa stacji na kawowym opakowaniu to dobry pomysł? Tutaj mam małe wątpliwości.
Własne marki kawy ziarnistej stworzyły w swoim czasie duże sieci kawiarni, jak Starbucks czy Costa Coffee i ma to ogromny sens. Jakichkolwiek ziaren nie wrzucaliby do opakowań ze swoim logo, to po części sprzedają w tejże emocje i wyobrażenie zbudowane wokół ich kawiarni. „Światowość” starbucksowej kawki na wynos z dużym, zielonym logo, która dodaje szyku w dużym mieście. Czy zapach, atmosfera, spokój i relaksujące rozmowy ze znajomymi w przypadku Costy.
Jeśli chodzi o stacje benzynowe to nie wydaje mi się, żeby sprzedawane doświadczenie było czymś wybitnym. Zwykle nie chodzi o prestiż ani relaks, ale zaspokojenie podstawowych potrzeb fizjologicznych przy lekkim zapachu benzyny. Czasem udaje się to przeprowadzić w lepszych, czasem gorszych warunkach. Samo jedzenie ma przede wszystkim szybko zaspokoić głód i zmniejszyć tym samym rozdrażnienie u kierowcy i współpasażerów („Daleko jeszcze!?”). Kawa też wydaje się być mocniej funkcjonalna i pobudzić znudzonego monotonną trasą kierowcę z powrotem do życia, a nie być okazją do podtrzymania relacji i odświeżenia ploteczek z bliską osobą. W Niemczech są nawet znaki drogowe z filiżanką do kawy przypominające o zaletach postoju
Do tego dochodzi jeszcze aspekt wizerunkowy. Zapewne kojarzycie z Internetów zdjęcie obok. Komunikat na tym wcale nie jest taki „od czapy”, bo podąża za nim pewien insight. Niestety nie przytoczę w tej chwili konkretnych badań, ale wpadły mi kiedyś w oko dane, że spora część gospodarstw domowych kupuje dwie marki herbat – jedna, ta bardziej premium, jest faktycznie nakierowana na gości, a drugą spożywają w domowych zaciszu. Ważne jest dla nas to, jak jesteśmy postrzegani, także przez pryzmat marek, którymi częstujemy. Budując na tym i mając świadomość, że kawa, podobnie jak herbata, często jest pita w sytuacjach społecznych, stacyjne ziarna mogą prowadzić do jakiegoś dysonansu. Kiedy ktoś zapyta „Mmm, jaka pyszna ta kawa, gdzie kupiona?” pewne łatwiej i przyjemniej było nam odpowiedź „A taka tam Starbucksowa” niż „Na Shellu/Orlenie”.
I na koniec wróćmy do nazwy. Jak wspomniałem już wcześniej tylko Shell i bezimienne Circle K, nie skorzystały z okazji, żeby swój kawiarniany biznes prowadzić pod marką nie sugerującą bezpośrednio nazwy stacji paliw. Chcąc sprzedawać kawy czarne jak ropa myślę, że to lepszym kierunek jest pozbycie się wszelkich możliwych skojarzeń związanych z przetwórstem ropy. Słowem zakończenia jeszcze tylko dodam, że wszystko jest kwestią percepcji, a ta też może się zmieniać. Za jakiś czas (i oby w nie tak odległej galaktyce) na stacjach pewnie nie będziemy czuć zapachu ropy czy benzyny, a same punkty postoju mogą skupić się mocniej na np. tworzeniu zielonych miniparczków z terenowymi siłowniami, które pomogą rozprostować kości po dłuższej jeździe i dostarczyć dodatkową energię do akumulatorów. Wtedy odbiór produktów sprzedawanych w takich miejscach też może być bardziej jakościowy.
