Być może mieliście już okazję słyszeć o CEPach – coraz bardziej popularnym podejściu do zarządzania pozycjonowaniem marki w głowach konsumentów. Jeśli nie, nic straconego! W poniższym tekście postaram się wszystko przystępnie wyjaśnić, zaczynając od definicji i genezy, przechodząc przez przykłady, pokazując jak praktycznie można tę wiedzę wykorzystać, a potem mierzyć i kontrolować efekty swoich działań.
CEPy: geneza, założenia, definicja
Idea Category Entry Points, tak jak wiele trendujących ostatnio koncepcji, powstała w australijskim Ehrenberg-Bass Institute. Jeśli nie kojarzycie nazwy uniwersytetu, to może coś Wam powiedzą takie o to frazy (kluczowe ;)) jak: How Brands Grow, Byron Sharp, Jenni Romaniuk czy Magda Tenycz-Thiel.
Punkty Wejścia do Kategorii, jak można przetłumaczyć CEPy, oznaczają impulsy, wskazówki w związku z którymi, konsument wchodzi mentalnie w proces zakupowy danej kategorii produktowej czy usługowej, a w jego świadomości zaczynają pojawiać się marki z tej kategorii.
A na co mi się to może przydać?
Użyteczność CEPów opiera się w dużej mierze na dwóch poniższych założeniach:
1. Dostępność mentalna – im więcej mamy wspomnień związanych z marką, im mocniej i częściej pojawia się ona w naszej głowie, tym większa szansa, że wybierzemy ją podczas kolejnej okazji (o ile ją łatwo znajdziemy – dostępność fizyczna).
2. To nie jest tak, że podczas dnia myślimy sobie o naszych ulubionych markach tak dla sportu. Żeby temat jakiegoś brandu zajął nam głowę, musi powstać do tego impuls.
Impuls może być wywołany przez czynniki zewnętrzne i bezpośrednią ekspozycję na daną markę. Na przykład kiedy:
- Korzystamy z marki
- Widzimy reklamę marki w jakimś kanale mediowym
- Rozmawiamy o marce ze znajomym
- Widzimy jak ktoś inny korzysta z marki
- Jesteśmy w sytuacji zakupowej, w sklepie i dokonujemy wyboru
Te impulsy mogą budować nowe struktury pamięciowe lub odświeżać już te istniejące, a tym samym wpływać na tworzenie dostępności mentalnej danej marki.
Ale impuls do pomyślenia o marce, może powstać także wewnętrznie – wtedy opieramy się już na naszych strukturach pamięciowych. Jego przyczyną mogą być między innymi:
- Tworzenie listy zakupów np. wiem, że skończył się proszek do prania – wpisuję na swoją listę „proszek do prania” ale w swojej głowie prawdopodobnie już mam markę, która reprezentuje dla mnie tę kategorię
- Poczucie potrzeby np. głodu, chęci czegoś słodkiego, chęci czegoś orzeźwiającego – szukam w głowie rozwiązań na zaspokojenie tej potrzeby i tutaj też może pojawić nam się konkretna kategoria i produkt
Koncepcja Punktów Wejścia do Kategorii opiera się właśnie na tym drugim rodzaju impulsów i dążeniu do sprawienia, żeby w jak największej ilości CEPów to nasza marka pojawiała się w głowach konsumentów.
Jenni Romaniuk w How Brands Grow 2, używa fantastycznego porównania CEPów do „punktów dystrybucji mentalnej”. Nie trudno zauważyć, że bez zbudowania fizycznej dystrybucji w różnych kanałach (np. dyskonty, drogerie, supermarkety itp.) ciężko nam będzie osiągnąć rynkowy sukces, a im więcej mamy dystrybucji tym większa szansa, że się uda. Podobnie jest z CEPami – im więcej „wskazówek” zagospodaruje dana marka, tym wyższe prawdopodobieństwo sukcesu.
Opracowanie własne na podstawie How Brands Grow 2
Oczywiście, samo pomyślenie o marce wcale nie gwarantuje, że potencjalny nabywca za chwilę odda się namiętniej konsumpcji tejże (po drodze może wydarzyć się jeszcze wiele rzeczy), ale znacznie zwiększa szansę jej wyboru.
Jak realnie marki podchodzą do CEPów?
Nie jest tak, że CEPy wprowadziły jakąś totalną rewolucję w marketingowej komunikacji. Niektóre marki stosują od lat podobne założenia opierając się na przykład na okazjach konsumenckich. Koncepcja CEPów rozszerza i w przystępny sposób porządkuje takie podejścia.
Jakie są przykłady stosowanie CEPów?
Na myśl przyszła mi marka Merci, której cała koncepcja, już od samej nazwy, nawiązuje do wręczania komuś drobnego upominku w wyrazie podziękowania i wdzięczności czy Crunchips, które od zarania trzyma się hasła „Jest Crunchips, jest impreza”.
Te marki od lat pokazują w swojej komunikacji typowe przykłady zastosowania i sytuacji, w jakich warto jest zwrócić po ich produkty. Z jednej strony takie podejście ma sens, kiedy okazja jest bardzo popularna, z drugiej zbyt specyficzne i jednoznaczne ukierunkowanie może ograniczyć chęć kupowania marki w innych sytuacjach. Domyślam się, że Merci nie przychodzi pierwsze na myśl, kiedy myślimy o „sprawieniu sobie intymnej chwili przyjemności” (prawdopodobnie szybciej pojawi się Kinder Bueno czy czekolady Milka), a Crunchips jak chcemy obejrzeć meczyk przy piwerku (czuję, że szybciej wjadą do głowy Lays’y pojawiające się często w piłkarskich kontekstach). A pamiętacie Werther’s Original i „teraz sam jestem dziadkiem”? To była dopiero specjalizacja.
Ale są marki, które niejednym CEPem żyją – to właśnie, według Jenni Romaniuk jest przepis na sukces. Dobrym przykładem będzie Coca-Cola, która tym samym produktem (płynem) adresuje wiele CEPów. Na co warto zwrócić uwagę, to także strategia asortymentowa – dla różnych sytuacji rekomendowane są różne opakowania.
żródło: https://www.atticpaper.com/proddetail.php?prod=1932-coca-cola-ad-food-without-drink
Jak sami możemy wykorzystać CEPy?
Żeby określić możliwe CEPy dla naszej marki należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań, które pomogą nam złapać wskazówki, dzięki którym konsumenci mogą zacząć myśleć o danej kategorii.
Pytania do generowania CEPów i przykład dla kategorii czekolady mlecznej.
1. Kiedy?
Po obiedzie – na deser. Do kawy, po drugim śniadaniu.
2. Gdzie?
W swoim domu przed telewizorem. Na wycieczce z przyjaciółmi w plenerze.
3. Z kim? Dla kogo?
Samemu, w pojedynkę. Z najbliższą rodziną – partnerem/partnerką i dziećmi.
4. Jak się czuję?
Mam ochotę na „zmianę smaku”. Mam ochotę na „coś słodkiego”.
5. Podczas czego?
Podczas spotkania ze znajomymi. Podczas oglądania filmu.
6. Z czym?
Z kawą. Z lodami.
7. Dlaczego?
Żeby zaspokoić pragnienie czegoś słodkiego. Żeby dodać sobie trochę szybkiej energii.
Wiemy już, że im więcej CEPów zawłaszczy nasza marka tym lepiej, jest jednak tutaj duże ale:
- Dobrze by było sprawdzić czy i jak mocno CEPy, które wymyśliliśmy są odzwierciedlane przez (potencjalnych) nabywców kategorii – może niektóre mają dużo większe znaczenie niż inne i nie warto stawiać na nie w pierwszej kolejności?
- Warto spriorytezować CEPy, którymi chcemy się zająć – powiązanie naszej marki z daną wskazówką nie zadzieje się z dnia na dzień. Będzie wymagało czasu oraz dużych nakładów na komunikację. Zbytnie rozdrabnianie się i brak skupienia na priorytetach może nas od tego celu oddalić. Z ciekawostek – Coca-Cola nawiązywanie do świąt Bożego Narodzenia zaczęła około 100 lat temu. I cały czas to skojarzenie podbija, kiedy nadchodzi sezon zimowy.
Wybrawszy już priorytety wystarczy tylko skupić się na stworzeniu komunikacji, która będzie budowała jasne skojarzenia z danymi impulsami i naszą marką. Potem dochodzi do tego odpowiedni plan mediowy, szeroka inwestycja. Kilkanaście-kilkadziesiąt miesięcy konsekwentnej komunikacji i voilà. Mamy to, łatwizna.
A jak właściwie przekonamy się, że „mamy to!”? Jenni Romaniuk proponuje kilka podstawowych wskaźników, które pomagają ustalić naszą pozycję na CEPowej mapie.
Pomiary, wskaźniki, analizy
Podstawowe metryki, jakie sugeruje pani Profesor to:
Opracowanie własne na podstawie How Brands Grow 2
2. Mentalna penetracja
Odsetek respondentów, którzy łączą markę z przynajmniej jednym CEPem. Warto mocniej zwracać uwagę na odpowiedzi wśród osób, które nie są nabywcami marki, ponieważ grupa bieżących konsumentów, będzie zbliżać się wynikami do 100%. Odsetek osób, które nie nabyły w danym okresie naszej marki, ale łączyły markę z przynajmniej jednym CEPem, pokazuje potencjalna bazę klientów.
Mentalna penetracja jest mocno skorelowana z penetracją sprzedażową.
3. Rozmiar sieci
Liczba CEPów, z którymi respondenci wiążą daną markę. Widoczna jest silna korelacja pomiędzy rynkową wielkością marki, a liczbą CEPów, z którą jest skojarzona. Jeśli ten współczynnik nam spada, być może nasze działania nie komunikują niektórych CEPów w wystarczający sposób.
4. Udział w pamięci
Jest to miara podobna do mentalnego udziału w sieci powiązań pamięciowych, ale bazą są tylko ci respondenci, którzy zakwalifikowali naszą markę do jakiegokolwiek CEPa (czyli mają już jakąkolwiek jej świadomość). Przypomina to trochę sprzedażowy wskaźnik „share in shop selling” w którym liczymy udział sprzedaży, tylko w tych sklepach, w których jesteśmy obecni, wyłączając z tego zmienne dystrybucyjne.
Jeśli ten wskaźnik zaczyna nam spadać, to wiedz, że coś się dzieje – konkurencja mogła zacząć być skuteczniejsza w docieraniu do Twojej potencjalnej bazy klientów.
Słowo końcowe
Mam nadzieję, że w sposób przynajmniej umiarkowanie zrozumiały udało mi przedstawić koncepcję CEPów. O samym temacie można napisać wiele, ja w powyższym tekście tylko lekko go nadgryzłem. A nawet podczas owego nadgryzania, niektóre zagadnienia zaczęły mi niekontrolowanie pączkować. Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej to odsyłam Was do Brand Health część 2 oraz Better Brand Health, z których korzystałem przy tym tekście (polskie tłumaczenia przygotowała grupa Blix). Nikt lepiej niż sami autorzy nie rozwieją ewentualnych wątpliwości i nie pogłębią poszczególnych myśli.
