Attentive Reach – przepis na sukces czy kolejny KPI?

Temat uważnego zasięgu rozgrzewał Marketerów przez cały 2023 rok, ale kariera tego podejścia zaczęła się już wcześniej. W opinii wielu ekspertów mocne skupianie się na jakości zasięgu zwiększy efektywność naszych marketingowych działań, ale też ograniczy przepalanie inwestycji.

Co ma wpływ na legendarne „attention” i jak zabrać się do tego tematu, żeby nie wylać naszej marki z kąpielą?

Attentive Reach – o co właściwie chodzi

Osobiście tematem Attentive Reach zainteresowałem się mocniej po konferencji Power of Brands (krótkie podsumowanie tutaj). Zagadnienie w dużym skrócie odnosi się do tego, że uznawanie standardowo rozumianego zasięgu jako najistotniejszy KPI w kampania reklamowych i rozliczanie się z wydawcami na podstawie standardowych CPM, nie przynosi Marketerom maksymalnych korzyści. Nie wiemy, ile osób tak naprawdę skonsumowało reklamę, poświęcając jej choćby minimalną uwagę, która pozwoliłaby zbudować/odświeżyć struktury pamięciowe w mózgu.

Prawda jest taka, że w większości mediów nigdy się tego nie dowiemy. W przypadku TV ciężko się dowiedzieć, ile osób w momencie naszej reklamy poszło zrobić sobie herbatę albo przełączyła się na YT, a przy radiu ile z nas pogrążyło się w namiętnej dyskusji ze współpasażerem.

Największe możliwości daje jak zawsze digital ale tutaj także mamy wiele ograniczeń. Z jednej strony możemy uznać wytyczne IAB dotyczące viewability ale wiadomo już, że są zbyt optymistyczne, żeby traktować je jako zdobycie uwagi użytkownika. Możemy też pójść w drugą stronę i uważny zasięg mierzyć za pomocą kliknięcia w baner, przejścia na naszą stronę i aktywnego spędzania na niej np. 30 sekund, ale to też nie odzwierciedla ilości osób, które zauważyły baner, tylko jakiś promil z nich, które się nim mocniej zainteresowały.

Patrząc na to jak Amplified Inteligence obrazuje standardowe wydatki marketingowe w digitalu, tematem warto się jednak zająć. Na podstawie długoletnich badań Państwo doszli do wniosku, że tylko ok. 25% wydatków w digitalu przekłada się na jakościowe dotarcie do grupy docelowej.

www.amplifiedintelligence.com.au/explaining-attention-measurement/

Także sprawa nie jest prosta, ale warta zainteresowania. Dlaczego?

Korzyści z AR

Wszystkim Marketerom powinno zależeć, żeby działania były efektywne kosztowo, a wydatki na media stanowią najczęściej największy kawałek inwestycyjnego tortu. Może jest sposób, żeby za te same pieniądze uzyskać jeszcze lepsze efekty, w tym sprzedażowe? A co jeśli moglibyśmy wydawać na media mniej, z tym samym wpływem na percepcję konsumenta, a dodatkowe inwestycje przerzucić np. do trade’u?

Pomijając „szczegóły” dotyczące wyższej efektywności, należałoby postawić filozoficzne pytanie czy uwaga w dzisiejszych czasach nie jest cenniejsza niż kiedykolwiek wcześniej?

Do wszystkich nas dociera codziennie największa ilość bodźców w historii i wcale nie wydaje się, żeby ten trend miał się odwrócić. Naszym przekazem reklamowym w mobile’u często konkurujemy nie tylko z innymi reklamodawcami, ale też z rozkrzyczanym politykiem w TV, burzą myśli o tym „jak ja bym teraz odpowiedział(a) tej osobie”, sygnałem karetki i zabiegającym o uwagę dzieckiem (już od małego wiedzą, co się liczy 😉).

Żyjemy w coraz gęstszym (reklamowych) clutterze i walka o zatrzymanie odbiorcy przy naszym komunikacie staje się koniecznością, a nie marketingową fanaberią.

Kreacja, Odbiorcy, Kontekst – złota triada w walce o uważność

Te trzy czynniki pojawiają się najczęściej jako najważniejsze w kontekście walki o uważność. Poszczególni eksperci przypisują im różne wagi – mediowcy powiedzą, że część dotycząca wyboru mediów jest najistotniejsza (z tym się osobiście zgadzam), kreatywni że nic tak nie przykuwa uwagi jak dobra kreacja (też trudno się nie zgodzić), a medium ma mniejsze znaczenie. Może spróbujmy nie wprowadzać już więcej komplikacji i płynnie przejść do krótkiego opisu każdego z faktorów.

Kreacja

Wydaje się to być oczywiste, ale jeśli kreacja nie wyróżnia się jakkolwiek z otoczenia, jest nudna i nie wybijająca się czymkolwiek, to ma mniejsze szanse na przykucie wzroku czy słuchu. Po pierwszym złapaniu szczątkowej uwagi, dobrze żeby zainteresowała ma tyle, żeby chciało się poświęcić jej jeszcze z sekundę lub dwie. Sposoby na to są różne.

Przykładowo na poziomie grafiki: kontrowersyjne zdjęcie, kontrastowe kolory, abstrakcyjny humor, czy w przypadku warstwy dźwiękowej, skorzystanie z ewolucyjnych uwarunkowań (np. płacz dziecka na początku reklamy – nie polecam, dużo skarg) lub zaskakujące 3-4 sekundy ciszy na początku spotu.

Odbiorcy

Tutaj sprawa też jest dość prosta – wielbiciele kotów dużo łatwiej „dadzą się złapać” na reklamę kociej karmy z dorodnym kocurem. Odpowiednie grupy wiekowe z większym zainteresowaniem będą śledzić reklamowe losy równolatków.

Z tym aspektem wiąże się też małe zagrożenie, o czym w tym miejscu tylko wspomnę – osoby, które kojarzą naszą markę, dużo lepiej konsumują treści z nią związane. To dobra wiadomość jeśli mamy świadomość marki na niebotycznym poziomie i chcemy tylko utrwalać przekaz, nieco gorsza jeśli budujemy penetrację jakieś małej marki. W takim przypadku optymalizacja pod uwagę odbiorcy może być kontrproduktywna.

Kontekst

To jest najtrudniejsza część, ale także niezwykle istotna. Różna media są konsumowane w różny sposób. I tak przykładowo Facebookowy feed przewijamy z szybkością, która może zakończyć się kontuzją kciuka, ale dłuższy, wciągający materiał na YT usadza nas już na dobre kilka minut w obrębie jednego okna. Inaczej konsumujemy w kinie reklamę, którą znamy już z TV.

Oprócz samego medium ważne jest też to przy jakich treściach się pojawiamy. Reklama bajeranckiej wiertarki może spotkać się z większym zainteresowaniem na profilu Darka Stolarza, niż na fan page’u Mamy Ginekolog.

Jak przekuć to na praktykę – planowanie mediów + qCPM

I co możemy z tym fantem zrobić? Załóżmy, że wiemy jak stworzyć poprawną kreację i znamy naszą grupę docelową w tym jej zainteresowania. Skupmy się zatem na mediach.

Jak wspominałem wcześniej mierniki atencji nie stały się jeszcze rynkowym standardem i nie jest to pierwsza rzecz, którą dostanie dom mediowy od wydawcy, a klient od domu mediowego. Trzeba tutaj nieco głębiej pogrzebać. Bardzo istotny będzie sam wybór kanałów na podstawie obiektywnych danych. Gdzie można takie dane znaleźć? Niestety nie udało mi się zdobyć danych z rynku polskiego ale zakładając, że nasz rynek nie jest jakiś zupełnie inny można zainspirować się pracą Lumen Research.

Oczywiście to też nie jest jedyna wytyczna. Różne media mają różny próg wejścia, a także różne zasięgi. Kampania TV na 30” może i opłaca się najbardziej, ale żeby w nią wejść przydadzą nam się milionowe budżety. Z drugiej strony możemy skorzystać ze specjalnych formatów, które opierają się na uważności, ale tam choć możemy uzyskać wysoki współczynnik uwagi, to u 5 osób na krzyż. No też średnio.

Jak na bieżąco kontrolować czy nasze założenie odnośnie danych placementów się spinają? Oczywiście poprzez bieżącą analizę i optymalizację. Do tego może nam się przydać wskaźnik quality cost per mile. Można go zbudować na różne sposoby i trzymać się go we współpracy z agencją mediową.

Rozsądnym rozwiązaniem jest iloczyn kilku wskaźników, które na uwagę nam się zbierają:
Na przykład: viewability x brand safety x pełne odtworzenia (przy video) x CTR x średni czas spędzany na stronie po kliknięciu itp. Do każdego ze wskaźnika przykładamy różną wagę i voila. Możemy trackować w uproszczony sposób jakość naszych obecności mediowych.

Czy AR jest odpowiedzią na wszystko?

Potencjalny główny problem opisałem już powyżej – osoby znające naszą markę mają większą tendencję do lubienia, a tym samym spędzania więcej czasu z naszą kreacją. To bardzo miłe z ich strony, ale optymalizując się wyłącznie pod AR możemy znacznie ograniczyć ilość odbiorców, którzy naszej marki nie znają. To zaś może się okazać bardzo zgubne w kontekście każdej kampanii.

Należy zachować też zdrowy rozsądek w podejściu do mediów. Te, które konsumowane są najwnikliwiej i dzięki temu gwarantują większą uwagę dla naszego komunikatu, zwykle nie mają takich zasięgów jak bardziej popularne treści i media. Warto się zastanowić czy cenniejsze dla nas będzie 10k osób, które starannie przetrawiły nasz przekaz czy 200k, z których część zapamiętała markę, część potrafi rozpoznać reklamowaną kategorię, a część w ogóle nie wie co się dzieje.

Na razie mało który wydawca rozlicza się za qCPM, ale kiedy ta miara stanie się standardem, koszty będą na pewno wyższe niż zwykłe CPM. Teraz możemy sobie sami optymalizować kampanię np. doborem placementów u danego wydawcy, a kiedy będziemy się z nimi rozliczać za worek Quality Reacha i płacić za qCPM może się okazać, że koszty przekraczają potencjalne zyski i chciałoby się wrócić do CPMów i prowadzić szersze kampanie „jak kiedyś”.

To trochę jak z wąskim targetowaniem – teoretycznie brzmi rozsądnie reklamować się tylko do osób, które mogą być zainteresowane naszym produktem. Ale grupa docelowa to twór sztuczny i wymyślony przez nas – dużo osób spoza tego targetu kupuje nasze produkty lub zaraz stanie się potencjalnymi klientami. Dlatego zbytnie zawężanie komunikacji nie ma sensu i często warto iść w masowość, jeśli koszty się spinają.

Wiedza o Attentive Reach jest przydatna, warto z niej skorzystać i poprawiać jakość naszego dotarcia w kampaniach. Ważne jest jednak, żeby kolejny trend nie rozkochał nas w sobie na tyle, żeby wyrzucić do kosza wszystko co robiliśmy do tej pory. Zamiast „coco jambo i do przodu” zachęcam do podejścia bardziej na spokojnie, z rozsądkiem i zdrowym sceptycyzmem.